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打造品牌、拉升利润

 
 
 

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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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品牌策略1  

2007-11-12 16:21:31|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《一〉、品牌化决策

  企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。历史上,许多产品不用品牌。生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售,无需供应商的任何辨认凭证。中世纪的行会经过努力,要求手工业者把商标标在他们的产品上,以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。在美术领域内,艺术家在他们的作品上附上了标记,这就是最早的品牌标记的诞生。今天,品牌的商业作用为企业特别看重,品牌化迅猛发展,已经很少有产品不使用品牌了。像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不使用品牌的商品,现在也被放在有特色的包装袋内,冠以品牌出售,这样做的目的自然是获得品牌化的好处。

  使用品牌对企业有如下好处:

      1有利于订单处理和对产品的跟踪;

      2保护产品的某些独特特征被竞争者模仿;

      3为吸引忠诚顾客提供了机会;

      4有助于市场细分;

      5有助于树立产品和企业形象。

  尽管品牌化是商品市场发展的大趋向,但对于单个企业而言,是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况,因为在获得品牌带来的上述好处的同时,建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本,如包装费、广告费、标签费和法律保护费等。所以在欧美的一些超市中又出现了一种无品牌化的现象,如细条面、卫生纸等一些包装简单、价格低廉的基本生活用品,这使得企业可以降低在包装和广告上的开支,以取得价格优势。

  一般来说,对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品,由于产品同质性很高,消费者在购买时不会过多地注意品牌。此外,品牌与产品的包装、产地、价格和生产厂家等一样,都是消费者选择和评价商品的一种外在线索,对于那些消费者只看重产品的式样和价格而忽视品牌的产品,品牌化的意义也就很小。如果企业一旦决定建立新的品牌,那不仅仅只是为产品设计一个图案或取一个名称,而必须通过各种手段来使消费者达到品牌识别的层次,否则这个品牌的存在也是没有意义的。未加工的原料产品以及那些不会因生产商不同而形成不同特色的商品仍然可以使用无品牌策略,这样可以节省费用,降低价格,扩大销售。

 《二〉、品牌使用者决策

  企业决定使用本企业(制造商)的品牌,还是使用经销商的品牌,或两种品牌同时兼用,叫做品牌使用者决策。

  一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。近年来,经销商的品牌日益增多。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌,有些著名商家(如美国的沃尔玛)经销的90%商品都用自己的品牌。同时强有力的批发商中也有许多使用自己的品牌,增强对价格、供货时间等方面的控制能力。

  当前,经销商品牌已经成为品牌竞争的重要因素。但使用经销商品牌对于经销商会带来一些问题。经销商需大量订货,占用大量资金,承担的风险较大;同时经销商为扩大自身品牌的声誉,需要大力宣传其品牌,经营成本提高。经销商使用自身品牌也会带来诸多利益,比如因进货数量较大则其进货成本较低,因而销售价格较低,竞争力较强,可以得到较高的利润。同时经销商可以较好地控制价格,可以在某种程度上控制其它中间商。

  在现代市场经济条件下,制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争,也就是所谓品牌战。一般来说,制造商品牌和经销商品牌之间的竞争,本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大市场份额的条件下,应多使用制造商品牌,无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反,当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时,利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时,要结合具体情况,充分考虑制造商与经销商的实力对比,以求客观地作出决策。

  《三〉、品牌名称决策

  企业决定所有的产品使用一个或几个品牌,还是不同产品分别使用不同的品牌,这就是品牌名称决策。在这个问题上,可以大致有以下四种决策模式:

  1.个别品牌名称。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称,为每种产品寻求不同的市场定位,有利于增加销售额和对抗竞争对手,还可以分散风险,使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”;肥皂使用了“舒肤佳”;牙膏使用了“佳洁士”。

  2.对所有产品使用共同的家族品牌名称。即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有高声誉的著名企业,全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品畅销。同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低,有利于新产品进入市场。如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。

  3.各大类产品使用不同的家族品牌名称。企业使用这种策略,一般是为了区分不同大类的产品,一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌,以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿;还有一个大类是化肥,就分别取名为“普利姆”和“肥高洛”。

  4.个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,而采用不同的品牌名称,又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。

《四〉、品牌战略决策 

  品牌战略决策有5种。即:产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

  1、产品线扩展策略 

  产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进,如增加新的功能、包装、式样和风格等等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格,不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的,如可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙,与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有:扩展产品的存活率高于新产品,而通常新产品的失败率在80%到90%之间;满足不同细分市场的需求;完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利有:它可能使品牌名称丧失它特定的意义。随着产品线的不断加长,会淡化品牌原有的个性和形象,增加消费者认识和选择的难度;有时因为原来的品牌过于强大,致使产品线扩展造成混乱,加上销售数量不足,难以冲抵它们的开发和促销成本;如果消费者未能在心目中区别出各种产品时,会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。

  2.多品牌策略

  在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。证券投资者往往同时投资多种股票,一个投资者所持有的所有股票集合就是所谓证券组合(portfolio),为了减少风险增加赢利机会,投资者必须不断优化股票组合。同样,一个企业建立品牌组合,实施多品牌战略,往往也是基于同样的考虑,并且这种品牌组合的各个品牌形象相互之间是既有差别又有联系的,不是大杂烩,组合的概念蕴含着整体大于个别的意义。

  (1)培植市场的需要。没有哪一个品牌单独可以培植一个市场。尽管某一品牌起初一枝独秀,但一旦等它辛辛苦苦开垦出一片肥沃的市场,其他人就会蜂拥而至。众多市场竞争者共同开垦一个市场,有助于该市场的快速发育与成熟。当市场分化开始出现时,众多市场贡献者的广告战往往不可避免,其效果却进一步强化了该产品门类的共同优势。有的市场开始时生气勃勃,最后却没有形成气候,其原因之一在于参与者寥寥。一个批发市场如果只有两三间小店,冷冷清清,该市场就不是什么市场了。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所绝对必需的。以个人计算机市场为例,如果只有苹果一家企业唱独角戏,没有其他电脑厂家跟进,绝对不可能形成今天这样火爆的PC市场。

  (2)多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟,消费者的需要逐渐细分化,一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。这就是为什么有的企业要创造数个品牌以对应不同的市场细分的初衷。另一方面,近年来西方零售商自我品牌的崛起向制造商发出了有力的挑战,动摇着制造商在树立和保持品牌优势上的主动和统治地位。多品牌战略有助于制造商遏制中间商和零售商控制某个品牌进而左右自己的能力。

  多品牌提供了一种灵活性,有助于限制竞争者的扩展机会,使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍。在价格大战中捍卫主要品牌时,多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队,给发动价格战的竞争者以迅速的侧翼打击,有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时,核心品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品门类的赢利能力的重任,其地位必须得到捍卫;否则,一旦它的魅力下降,产品的单位利润就难以复升,最后该品牌将遭到零售商的拒绝。

  (3).突出和保护核心品牌。当需要保护核心品牌的形象时,多品牌的存在更显得意义重大,核心品牌在没有把握的革新中不能盲目冒风险。例如,为了捍卫品牌资产,迪斯尼企业在其电影制作中使用多个品牌,使得迪斯尼企业可以产生各种类型的电影,从而避免了损伤声望卓著的迪斯尼的形象。在西方,零售系统对品牌多样化的兴趣浓厚,制造商运用多品牌策略提高整体市场份额,以此增加自己与零售商较量的砝码。

  所以,多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场,降低营销成本,限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。

  多品牌策略虽然有着很多优越性,但同时也存在诸多局限性。

  (1)随着新品牌的引入,其净市场贡献率将成一种边际递减的趋势。经济学中的边际效用理论告诉我们,随着消费者对一种商品消费的增加,该商品的边际效用呈递减的趋势。同样,对于一个企业来说,随着品牌的增加,新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。这一方面是由于企业的内部资源有限,支持一个新的品牌有时需要缩减原有品牌的预算费用;另一方面,企业在市场上创立新品牌会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果,他们会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌,或加大对现有品牌的营销力度。此外,另一个重要的原因是,随着企业在同一产品线上品牌的增多,各品牌之间不可避免地会侵蚀对方的市场。在总市场难以骤然扩张时,很难想象新品牌所吸引的消费者全部都是竞争对手的顾客,或是从未使用过该产品的人,特别是当产品差异化较小,或是同一产品线上不同品牌定位差别不甚显著时,这种品牌间相互蚕食的现象尤为显著。

  (2)品牌推广成本较大。企业实施多品牌策略,就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌,各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。对有些企业来说,这是可望而不可及的。

  3、新品牌策略  

  为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。当企业在新产品类别中推出一个产品

时,它可能发现原有的品牌名不适合于它,或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称,企业需要设计新品牌。例如,春兰集团以生产空调著名,当它决定开发摩托车时,采用春兰这个女性化的名称就不太合适,于是采用了新的品牌“春兰豹”。又如,原来生产保健品的养生堂开发饮用水时,使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。

  4、合作品牌策略  

  合作品牌(也称为双重品牌)是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

  合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌,如富豪汽车公司的广告说,它使用米其林轮胎。另一种形式是同一企业合作品牌,如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”, 掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌,如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌;

明天继续分享!

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