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品牌定位2  

2007-11-15 15:35:00|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 《二》、品牌的具体定位

  品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为,以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征,就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。

  1、具体定位的步骤

  品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的,在品牌的具体定位上要经历三个阶段:明确一些可利用的竞争优势;选择若干个适用的优势;有效地向市场传达品牌的定位。

  (1). 明确潜在竞争优势。竞争优势有两种基本类型:成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说,还要加上品牌的心理优势。每个企业都是为设计、制造、营销、运输产品等而采取的一系列活动的实体,依价值链将企业分解为在策略上相互关联的5项主要活动和4项支特活动。5项主要活动为运入后勤、经营、运出后勤工作、市场营销、服务;4项支特活动为企业的基础设施、人力资源管理、技术开发、采购。企业的任务就是稽核每一项经营活动的成本和经营情况,寻求改进的措施。同时,对竞争者的成本和经营情况作出估计,并此作为本企业品牌的水准基点。只要该品牌胜过竞争品牌,它就获得了竞争优势。

  (2).选择竞争优势。一家企业可通过集中若干竞争优势将自己的品牌与竞争者的品牌区分开来。并不是所有的品牌差别都是有价值的,如果产品经理通过价值链分析,发现有些优势过于微小,开发成本太高,或者与品牌的形象极不一致,则需要放弃。

  假设某企业具有可供选择的几种竞争优势:技术、成本、质量和服务,它在细分市场上有一个主要对手,两者在这四种优势上的得分如表所示:

    

  在表中,两种品牌的生产企业的技术力量都得8分(最低为1分,最高为10分),这意味着双方的技术条件都很好。竞争品牌在成本方面处于优势(8比6),如果市场上的顾客对价格比较敏感,这就会给该产品造成损害。某企业的产品质量优于竞争品牌(8比6)。最后一点,两个企业提供的服务都处于平均水平之下。从表面上看,企业这时应追求成本或服务的差别化,以提高相对于竞争对手的市场吸引力。但还有其他一些需要深入考虑的因素。首先,改善这些属性对目标顾客的重要程度如何?第(4)栏表明降低成本和改进服务对目标顾客来说是非常重要的。其次,该企业是否有足够的资金进行这些革新?完成这些革新要多长时间?第(5)栏表明改善服务最易提供,且改进的速度最快。最后,如果企业这样做,竞争对手是否也能同样做到?第(6)栏表明,竞争对手改善服务的能力很低,这可能是因为竞争对手不重视服务或者资金不足。第(7)栏说明针对每种属性应采取的正确行动。可见,最重要的是提高服务水平,服务对顾客是至关重要的,企业如能尽快改善服务,也许竞争者会一时无法赶上。借助这个推理过程,企业能选择或增加真正的竞争优势。

  (3).表现竞争优势。产品经理必须采取具体步骤建立自己品牌的竞争优势,并进行广告宣传,品牌定位要求实际行动,而不是空谈。

  2、具体定位的策略

  品牌定位是通过积极的传播而形成的。企业可以选择不同的定位策略,明确定位,结合品牌的包装、销售渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。

  (1).属性定位策略。即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。

  (2).利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。

  (3).使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“汽车要加油,我要喝红牛”的“红牛”饮料把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。

  (4).使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。

  (5).竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位,在消费者心目中占据明确的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司(Avi's)强调“我们是老二,我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语“七喜非可乐”,我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等,在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。

  (6).质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质,“华联“超市定位于“天天平价,绝无假货”,“华宝”空调定位于“高贵不贵”。

  (7). 生活方式定位。这是将品牌人格化,把品牌当作一个人,赋予其与目标消费群十分相似的个性。如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象在一代一代年轻人中产生共鸣。

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