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竞争性调价  

2007-11-19 16:07:35|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       企业在产品价格确定后,由于客观环境和市场情况的变化,往往会对价格进行修改和调整。

  一、主动调整价格

  1.降价 

  企业在以下情况须考虑降价:

  (1)企业生产能力过剩、产量过多,库存积压严重,市场供过于求,企业以降价来刺激市场需求。

  (2)面对竞争者的“削价战”,企业不降价将会失去顾客或减少市场份额。

  (3)生产成本下降,科技进步,劳动生产率不断提高,生产成本逐步下降,其市场价格也应下降。

  2.提价 

  提价一般会遭到消费者和经销商反对,但在许多情况下不得不提高价格:

  (1)通货膨胀。物价普通上涨,企业生产成本必然增加,为保证利润,不得不提价。

  (2)产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争,争夺货源,为企业创造有利条件;另一方面也可以抑制需求过快增长,保持供求平衡。

  二、购买者对调价的反应

  顾客对降价可能有以下看法:(1)产品样式老了,将被新产品代替;(2)产品有缺点,销售不畅;(3)企业财务困难,难以继续经营;(4)价格还要进一步下跌;(5)产品质量下降了。

  顾客对提价的可能反应:(1)产品很畅销,不赶快买就买不到了;(2)产品很有价值;(3)卖主想赚取更多利润。

  购买者对价值不同的产品价格的反应也有所不同,对于价值高,经常购买的产品的价格变动较为敏感;而对于价值低,不经常购买的产品,即使单位价格高,购买者也不大在意。此外,购买者通常更关心取得、使用和维修产品的总费用,因此卖方可以把产品的价格定得比竞争者高,取得较多利润。

  三、竞争者对调价的反应

  竞争者对调价的反应有以下几种类型:

  1.相向式反应。你提价,他涨价;你降价他也降价。这样一致的行为,对企业影响不太大,不会导致严重后果。企业坚持合理营销策略,不会失掉市场和减少市场份额。

  2.逆向式反应。你提价,他降价或维持原价不变;你降价,他提价或维持原价不变。这种相互冲突的行为,影响很严重,竞争者的目的也十分清楚,就是乘机争夺市场。对此,企业要进行调查分析,首先摸清竞争者的具体目的,其次要估计竞争者的实力,再次要了解市场的竞争格局。

  3.交叉式反应。众多竞争者对企业调价反应不一,有相向的,有逆向的,有不变的,情况错综复杂。企业在不得不进行价格调整时应注意提高产品质量,加强广告宣传,保持分销渠道畅通等。

  四、企业对竞争者调价的反应

  在同质产品市场,如果竞争者降价,企业必随之降价,否则企业会失去顾客。某一企业提价,其他企业随之提价(如果提价对整个行业有利),但如有一个企业不提价,最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。

  在异质产品市场,购买者不仅考虑产品价格高低,而且考虑质量、服务、可靠性等因素,因此购买者对较小价格差额无反应或不敏感,则企业对竞争者价格调整的反应有较多自由。

  企业在作出反应时,先必须分析:竞争者调价的目的是什么?调价是暂时的,还是长期的?能否持久?企业面临竞争者应权衡得失:是否应作出反应?如何反应?另外还必须分析价格的需求弹性,产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。

  企业要作出迅速反应,最好事先制定反应程序,到时按程序处理,提高反应的灵活性和有效性。

            

  图3 对付竞争者降价的程序

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