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促销策略---1促销与促销组合  

2007-11-27 13:09:22|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(一)促销的涵义及促销内容

  促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。

  促销本质上是一种通知、说服和沟通活动,是谁通过什么渠道(途径)对谁说什么内容,沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介,以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。这种沟通说服有几种途径:一是雄辩式说服,讲话人首先以其人格博得听众的信赖感,再激起听众的情感以取得信任,列举鲜明的证据诱发需求;二是宣传式说服,最早是以组织(如教会、政府、政党、企业)为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个性等,通过公共关系人员,借助新事件, 制造一种新的气氛,进行宣传沟通;三是交涉式说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相 互进行拉锯式谈判,以取胜对方,企业在市场营销活动中常用的是劝诱策略,非极端条件下不用威胁策略。

  各种说服方式的目的都在于沟通,多年来形成了沟通模式,它由这些要素构成:该模式由九个要素构成,其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者,另两个表示沟通的主要工具——信息和媒体,还有四个表示沟通的主要职能——编码、解码、反应 和反馈,最后一个要素表示系统中噪音。

  (二)促销的作用

威廉·斯坦顿研究认为:在不完全竞争的条件下,“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者,并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说,促销的基本目的是改变一个公司的产品的需求(收入)曲线的形状。通过运用促销,一个公司有希望在任何一定价格的条件下,增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的在于:当价格提高时使需求无弹性,当价格降低时使需求有弹性。换言之,企业管理当局希望:当价格上升时,需求数量下降很少,而当价格下降时,销售却大大增加。”

  (三)促销组合

  促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括 广告促销、人员促销和销售促进,以及公共关系。

  如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择:预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。

  1.促销组合的预算选择

  (1)固定预算线

  设促销预算由人员推销和广告促销两部分构成,如果全部费用用于人员推销,其费用为M,全部费用用于广告推销,其费用为N,则MN线为固定预算线,在这一条线上可有许多种组合,哪一种为最优?这就要联系考虑销售量。

  (2)无差异销售曲线

  根据经验,某几种促销组合都可达到相同的销售额,描点连线,得曲 线Q3=100,同理可得出其它销售量的曲线:Q2=80;Q1=60,等等。

  (3)最佳促销组合预算

  人员推销预算费用OM0,广告推销预算费用ON0。这是因为在切点处广告推销的边际效益 =人员推销的边际效益。

  2.促销组合对产品类型的选择

  产品类型分消费品和投资品。

  消费品的促销组合次序:广告,销促,人员推销,公共关系;

  投资品的促销组合次序:人员推销,销促,广告,公共关系。

  3.促销组合对购买阶段的选择

  消费者购买阶段一般依次是四阶段:

  (1)知晓阶段,促销组合的次序是:广告,销促,人员推销;

  (2)了解阶段,促销组合的次序是:广告,人员推销;

  (3)信任阶段,促销组合的次序是:人员推销,广告;

  (4)购买阶段,促销组合的次序是:人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可无。

  4.产品生命周期与促销组合的选择

  (四)促销的基本策略

  不同的促销组合形成不同的促销策略,诸如以人员推销为主的促销策略,以广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分,有推式策略和拉式策略两种。

  1.从上而下式策略(推式策略)

  推式策略中以人员推销为主,辅之以中间商销售促进,兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略,其目的是说服中间商与消费者购买企业产品,并层层渗透,最后到达消费者手中。

  2.从下而上式策略(拉式策略)

  拉式策略以广告促销为拳头产品,通过创意新、高投 入、大规模的广告轰炸,直接诱发消费者的购买欲望,由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购,由下至上,层层拉动购买。


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