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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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促销策略-5营业推广  

2007-11-30 12:20:05|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         在促销活动中,营业推广方法具有举足轻重的作用。可以认为,公共关系提供的是企业形象,广告促销提供的是购买理由,而营业推广提供的是购买刺激。它区别于人员推销、公共关系和广告宣传,但又给这些营销手段以有效的补充,被誉为现代营销的开路先锋,销售的推进器,为各国工商界广泛使用。

  依据对象的不同,营业推广可分为三大类。一是用于刺激消费者的营业推广方法,常用的有:优待券、赠送样品、价格折扣、商品印花、抽奖、包装促销、回邮赠送、以旧换新、减价、质量保证、示范表演等;二是刺激经销商的营业推广方法,常用的有:零售点优待券、零售补贴、广告合作、广告和展示津贴、推销金、购买折扣、经销商竞赛、企业刊物发行、业务会议和贸易展览、免费售后服务等;三是刺激销售员的营业推广方法,常用的有:销售员培训、销售员竞赛、红利提成、特别推销金等。单一营业推广方法的应用有一定局限性,这些局限性将严重地影响应用效果。笔者旨在设计综合应用各种单一营业推广方法的套餐式营业推广方法,以更好的发挥营业推广方法在促销活动中的作用。

  1、 单一营业推广方法的局限性

  单一营业推广方法的局限性主要表现在如下二方面。①刺激持续时间短。单一营业推广方法可以引起受众在求利心理、安全心理、娱乐心理和好奇心理等方面的强烈反映,使之产生理智的或非理智的购买行为。但是,这种方法所能带来的深层次的“附加值”较低。受众往往只记住或注意到营业推广活动本身,却注意不到营业推广活动希望刺激其关注的商品。不能培养消费者对品牌的忠诚,更不能产生长期的营销效果。②副作用较大。很多营业推广方法以金钱为诱饵,过多地使用这类促销活动,不仅会让受众觉得目标商品及其品牌不值钱,而且会使受众产生对再次优惠的期盼心理,只等待优惠时才购买。

  “醉翁之意不在酒”。一种促销活动效果的好坏,取决于该活动所能带来附加值的多少。这里所说的附加值可以是物质的,也可以是非物质的。以金钱做诱饵的促销手段所提供的是物质性的附加值;而品牌或产品形象、服务满意心理等方面所提供的满足是非物质性的附加值。正确的营业推广方法,应该是以少量物质性的附加值,换取大量非物质性的附加值,显然,单一营业推广方法在促销活动中,多为短期行为,难以达到刺激受众忠实于目标商品的品牌,从而实现持续购买的目的,甚至带来诸多负面影响。

  2、 面向经销商的营业推广套餐鉴于单一营业推广方法的不足,笔者站在制造商的利益角度,依据整合营销传播理论和品牌忠诚营销理论,采用系统分析的方法,设计面向经销商的套餐式营业推广促销模式。

  2.1 理论依据

  整合营销传播理论认为,市场营销活动应该以受众为核心,通过重组企业行为和市场行为,综合使用各种形式的传播方法,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与受众双向沟通,迅速建立产品品牌与受众之间长期密切的关系,更有效地达到广告传播和行销产品的目的。

  品牌忠诚营销理论认为,品牌是商品的标识,是符号而已,它本身并没有价值,不能成为企业的资产。真正能成为企业资产的是顾客对品牌的忠诚。从这个意义上讲,商品销售活动不是营销活动的最终目的,而是与受众建立持久有益的品牌关系的开端,是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的过程。

  从心理学角度讲,营业推广方法是利用经销商对如下4个方面具有特殊敏感性而设计的。

  1) 求利心理 利润最大化是经销商追求的第一目标,优惠让利最能刺激购买。常用的优惠让利营业推广方法有购买折扣、零售点优惠券、零售补贴、推销金、红利提成等。让利优惠的目的一是补偿新客户的购买风险;二是答谢老顾客的惠顾;三是增加经销商利益。

  2) 安全心理 商人怕事。由于商品质量方面的原因引起退货或投诉,或由于商品滞销产生积压,或由于结算得不到保证等等,都是经销商最忌讳的事。免费售后服务、广告合作、技术合作等方法都是满足经销商安全心理需要的有效方法。

  3) 好奇心理 这是一种“探究的冲动”心理。心理学认为,“注意是一扇一切外部世界进入人的心灵的所要通过的大门”。正是注意这个前提,才使人们对一种产品有进一步了解、购买、形成偏爱和依赖的欲望。企业刊物发行、业务会议和贸易展览可以满足这种心理需求。

  4) 娱乐心理 娱乐是人类追求生活质量的本性要求。寓娱乐于商务之中,既可以满足经销商的这种需要,又可以促进销售。商品知识竞赛和经销量竞赛是满足娱乐心理的有效方法。

2.2 面向经销商的营业推广套餐设计

  2.2.1 设计思路

  经销商的需求与消费者的需求有很大的区别,尤以追求利润最大化和风险最小化最具代表性。经销商在进货时,首先考虑的是商品销量的大小、能否从制造商那里获得价格优惠、能否得到完整的售后服务保证(他们认为商品的售后服务是制造商的事)、制造商是否给予广告方面的扶持和技术上的合作等等。这些方面如果能够使经销商满足,必然能够赢得经销商的青睐。

  面向经销商的营业推广套餐的目标功能有3个:①刺激经销商增加进货量,提高短期销售业绩;②加强与经销商的联系,提供一流的服务,树立良好的企业形象和信誉,促使长久合作;③使经销商在心理上对制造商及其产品产生高度的信任,建立荣辱与共,生死相依的关系。

  2.2.2 套餐的构成

  根据整合营销传播理论、品牌忠诚营销理论,以及消费者的心理特征,提出一种面向经销商的套餐式营业推广模式。其结构为:广告技术合作、销售员培训、企业刊物发行和交易推广。

  1) 广告技术合作 是指制造商与经销商通过合作的方式,使经销商更好地推销制造商的产品而采用的合作广告、售后服务、技术咨询、提供详细的产品技术宣传资料、帮助经销商培训销售技术人员、建立有效的管理制度以及为宣传制造商企业文化而帮助经销商进行店面装潢设计的文化促销等等。

广告技术合作的优点主要有3方面:其一,制造商可以充分发挥自己的技术优势给予经销商技术方面的帮助,而经销商可以充分发挥销售网点健全的优势为制造商销售产品;其二,制造商为经销商提供技术保障,可以减少经销商的经营风险,使经销商更乐意销售制造商的产品;其三,制造商为经销商提供广告制作和店面装潢等服务,可以透过经销商向用户宣传自己的企业文化,保证高度的整合性。

但是,广告技术合作方式也有不足之处,主要体现在经销商在技术上对制造商过分依赖,无法直接为用户提供技术咨询和适当的技术服务。为了弥补这一缺陷,本套餐提供第二道菜肴——销售员培训。

  2) 销售员培训 是制造商为了使经销商能更准确地向用户介绍产品的优点、回答用户提出的产品性能和一般技术性问题、利用销售员与用户之间这种“第一界面”的特殊角色,宣传企业文化,采用集体培训的方式,对经销商的销售员进行知识、技能和仪态等方面的培训。

  销售人员的素质是竞争成败的重要因素。销售员培训的主要优点有4方面:其一,可以准确地向用户介绍商品的性能和使用方法,刺激用户的购买热情;其二,能为用户进行一定的技术咨询和服务向导,消除用户的后顾之忧;其三,能以统一的正确的形象向用户宣传制造商的企业文化;其四,不仅可以减少制造商推销人员的编制,降低人力资本成本,而且可以扩大销售网面,起到借鸡下蛋的作用。

  但是,销售员培训的成本较高。经常性的集中培训往往令制造商难以承受。为克服这一缺陷,本套餐提供了第三道菜肴——企业刊物发行。

  3) 企业刊物发行 是制造商为了定期与经销商传送信息、保持联系,通过刊物形式,及时向经销商和用户介绍新产品的研究、开发及投产情况;介绍新产品的性能及技术服务的改善动态;宣传企业的经营业绩和企业文化的创新;向经销商及用户发出市场营销调查表,以及时了解需求信息;回答他们提出的疑难问题。

发行企业刊物的优点主要有3方面:其一,实现企业文化渗透;其二,更好地掌握市场的动态;其三,减少销售员培训费用。

  4) 交易推广 是通过折扣或赠品的刺激实现促销的形式。包括给经销商购买折扣、津贴、回购保证和免费商品等方法。购买折扣为经销商提供即时的利润、广告费用或价格上的补偿。津贴是制造商对经销商在某些方面为制造商产品作出了奉献而给予的某种形式的酬谢。广告津贴和陈列津贴是主要形式。

  2.2.3 套餐的整体效果和适应范围

  从上述组合套餐的功能分析可以看出,面向经销商的营业推广套餐的整体效果主要表现在5个方面:第一,变原来制造商与经销商之间经营利益相互对立的关系为相互统一的关系,使经销商成为制造商“虚拟的”营销部门;第二,实现产与销之间的有效分工,各抒所长,节省双方的经营成本,发挥整体效益;第三,加强产销信息勾通,使双方更好地控制市场;第四,实现整合营销和品牌忠诚的效果;第五,最大限度地发挥单个营业推广方法的营销效果。

  该套餐的适应场合,主要是商品技术含量较高、售后服务要求较高、市场相对集中、市场容量较大,并且市场发展前景广阔的商品。特别是对于新产品及新市场,采用本套餐可以提高经销商经销的信心,增强新产品投放及新市场开发的力度。 

  结  语

  随着产品同质化现象的日趋普遍和各种促销方法被广泛使用,要想在茫茫商海中独树一帜,吸引更多的购买者,培养对品牌的忠诚,促销方法创新是重要途径。笔者根据系统工程的思想提出这种套餐式营业推广模式,旨在克服单独使用某种营业推广方法的弱点,充分发挥各种营业推广方法的长处。制造商采用该套餐,可以更好地协调制造商与经销商之间的利益关系,促使双方的共同发展。

  应该指出的是,以上提出的套餐式营业推广方法,只是提供了应用营业推广方法的创新思路。套餐组合的内容可根据制造商、商品、营销环境以及经销商的特点和营销战略,有针对性地加以调整,以求产生放大效应。还应该指出的是,营业推广套餐设计应该象打篮球的后卫、前锋、中锋各司其职,讲究战术,强调配合那样,透过时间先后和空间布置,使各种营业推广方法能够紧紧地扣住消费者的心弦,并且不断扩散,达成企业经营目标。


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