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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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艾博特饮水机市场营销案例  

2007-11-07 16:12:21|  分类: 营销案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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以产品提升、人力资源体系建设、营销方法为锻造核心,艾博特不显山露水、稳扎稳打,但功夫诗外的结果是,艾博特由此获得连续6个月30%的高速增长,成为终端水处理行业一匹“黑马”,令业界瞩目——

 

敢于吃螃蟹,率先引进咨询公司

 

2006年的最后一个季度,地处杭州湾大桥另一端的慈溪市艾博特环保科技实业有限公司与上海卓跃管理咨询有限公司就合作事宜进行接洽,艾博特提出希望与卓跃咨询建立全方位的深层次的、长期的合作模式,并指定由笔者为项目组负责人牵头开展工作。

 

此前的2002年和2005年,上海卓跃管理咨询公司曾经服务过凤凰制水和深圳水务集团旗下的深水海纳公司,但那还只是单项的、阶段性的媒体公关传播领域的合作,像艾博特这样,而且作为一家民营企业,希望全面引进咨询公司提供服务的模式,在以直饮机、净水器、纯水机、软水机等为代表的终端水处理行业企业中还是第一家,足见艾博特领军人胡维杰总经理的战略高度和决战市场的信心!

 

经过数度的往返拜访考察磋商,基于对卓跃咨询的了解和信任,艾博特索性将整个市场部的功能也交给卓跃咨询承担!2007年3月开始,合作正式拉开序幕。

 

立于专业,志在品牌

 

艾博特总经理胡维杰本人是一个具有传奇色彩和执著追梦的人。胡维杰最初是从事现代音响代理工作,而且曾经做到数千万元的规模,在慈溪也算早期音响行业的人物。后来随着音响行业的不景气,胡维杰便只身前往上海寻找新的项目机会。2002年一个偶然的机会,他了解到直饮机等终端水处理产品和凤凰制水招商的信息,经过多方考察认为前景不错,便出手近百万元一举拿下当时凤凰制水的上海总代理商资格。从此,胡维杰就与直饮水产品结下了不解之缘,再也没有离开过这个行业。在凤凰集团遭遇资金链危机使得凤凰制水渐趋没落而“交学费”之后,胡维杰又先后与慈溪万爱、博强等企业合作,主导终端水处理项目的组建和经营工作。

 

但是这种合作,在胡维杰看来,总是存在着这样和那样的问题,比如自己的真实的工作设想和意图得不到完全体现,受制于投资人的资金和企业人力资源调配等因素的束缚,最终胡维杰还是选择了自主创业,成立艾博特公司。

 

与一般民营企业的老板不同,胡维杰是从市场营销一线摸爬滚打出来的,本身对市场即有着较高的领悟,知道客户的真正需求是什么,进而采取何种措施来满足这种需求,而不是自以为是地自我感觉良好拍脑门、刚愎自用。这也奠定了卓跃咨询能够融洽地与艾博特长期合作的原因所在。

 

艾博特是于2005年组建的一家公司,凭借慈溪的区位产业集群优势,以管线机、纯水机为主导起家。在2007年前,像慈溪传统的生产制造企业一样,艾博特一直定位为OEM生产厂商,为别的水处理企业甚至稍有规模的经销商贴牌生产产品。在OEM生产领域,细心的业内人士和消费者都可以发现,艾博特的管线机产品几乎每个稍有规模的厂家都有采购,在行业内小有知名度和口碑。

 

虽然身处慈溪,但与一般慈溪企业不同,在艾博特公司成立之初,胡维杰就有一个梦想,要做一个拥有自主品牌的产品和项目,因为未来企业的生存之道必然会聚焦于技术和品牌,拥有了两者才有可能提升企业的议价能力和产品的附加价值,也才能够获得客户、消费者及社会更多的尊重。做OEM虽然能够获得短期的利益,但却并非长久之际,因为OEM只能以价格取胜,但市场上永远会有比艾博特价格更低的企业存在,这样比拼下去,只能坐等灭亡。所以,有这样一个信心支撑:哪怕前期操作产品不赚钱,把利润都让渡给代理商或者投放到市场上去,艾博特都会把品牌做下去。

 

2007年,基础建设助推企业提升

 

正如卓跃咨询所强调的,做企业是一种体系性的工作,高度符合“木桶原理”,每一块短板的缺失,都会影响到整体装水量——企业业绩的提升。因此,卓跃咨询与艾博特高层达成共识,2007年整体是向品牌企业转型的“基础年”,重点做好企业品牌经营设计和游戏规则制订、人力资源体系建设和产品基础提升,为2008年品牌营销战奠定基础。

 

为此,卓跃咨询抛却一般咨询公司按部就班、以撰写纯理论性的报告的服务套路,从实效、实战为出发点,结合艾博特公司的现实情况,重点从产品力提升、人力资源建设、全员思想和观念的转变、营销体系设计等方面助推企业向规范化、系统化、快速反应化方向提升。

 

产品力提升

 

根据行业特点,企业长期发展和溢价能力的提升走向,以及品牌战略的匹配度等因素,艾博特制定出了产品战略方向。公司在丰富产品阵列的同时,艾博特将发挥在产品研发与设计方面等方面优势,形成产品自身的竞争力。

 

首先,形成产品系列化优势。产品涉及饮水产品、用水产品、工程设备、海水淡化等产品方面,形成较为完善的产品阵列。

 

其次,产品模块化。公司根据不同的水质和不同市场的需求,在产品设计时即考虑过滤组件、膜法分离等方面的调整,因地制宜的提供国内外市场标准的生活饮用水、乃至工业用水解决方案。

 

第三,产品集成化。公司在包括产品核心部件、关键部件实行自行开发与生产,在降低成本、提升整个毛利空间、赢得更大的竞争优势同时,能够更好地控制产品整体的品质,同时也是更加有利于贴牌代工等业务空间的扩展,并最终促进公司产品差异化生产的同时,承担起承接国内外终端水处理企业产品定制化生产或买断式生产的转移,将艾博特发展成为行业里较有影响力的配套和集成产品生产基地。

 

第四,技术信息化。除了强化产品工业设计、用材考究和精细化外,另外一个极为重要的方向,是对产品进行技术化、信息化的提升,逐步成为信息电器的组成部分。

 

目前,艾博特正沿着如上产品战略,正稳扎稳打,产品逐步领先市场、引领需求、创造市场的发展趋势,所生产的产品无论从款式、还是从工艺以及技术研发上,整体领先于行业同期水平。未来的规划目标是,艾博特的产品将引领同行2-3年。近期刚刚投放市场的“都市名流”、“都市王子”、“都市丽人”、“都市宝贝”等产品就是很好的体现。

 

人力资源建设

 

无论大小企业,几乎每个企业都在谈“以人为本”,但实际真正如何把人才战略落实到实处,如何提升人力资源水平,如何引进人才、留住人才并充分发挥人才的主观能动性,不少企业还依然处于模棱两可的状态。

 

毫不讳言,起初艾博特的人力资源体系还比较薄弱,无论其员工业务技能、思维视野、工作方法、工作氛围、责任心、自我管理能力、工作的能动性等方面都存在需要调整的地方。对此,胡维杰总经理曾不止一次地向卓跃咨询强调,“你们要给我提供人力资源建设的解决方案。尤其公司与优势的业外企业相比较,规模和实力相对还比较弱小。况且公司地处慈溪,缺少了上海、杭州等地的区位人才聚集优势,引进人才有一定的困难,即便把人才引进来之后,如何留住人也是一个需要研究的课题。”

 

就此,艾博特在提升员工福利的同时,更多地把工作精力投放在员工职业化规划、培养和提升上。凡是进入公司的员工,都能够感受到公司积极向上的变化,同时个人能够快速地融入大集体中,而且可以获得持续的成长和发展,无论是商务社交礼仪、专业技能、“三心”并进(进取心、赶超心、责任心),还是个人素养,都可以获得提升。一个积极向上、团结互助的企业文化,正逐步形成。

 

实业也证明,艾博特的人才聚合力已经逐步呈现出来,曾经就职创维、美的、荣事达、皇明等企业,具有3-5年工作经验的营销人才汇聚,并渐趋形成一种赶超、比拼、帮扶和互助的工作氛围。

 

营销体系设计

 

对于企业经营而言、实战的方案和营销设计胜过空洞的理论和说教。尤其对于中小企业而言,更在于微观层面的方法和技战术的学习和把握,甚至希望手把手的教导,而非宏观的泛泛而谈。

 

基于终端水处理产品如直饮机、纯水机、软水机等对售前、售中和售后要求的特殊性,以及该行业产品终端出货量的相对有限性、大型专业渠道商的短缺性,要想对市场精耕细作,渠道必须下沉。因此,卓跃咨询与艾博特高层最终抛弃大包大揽式的省级总代理操作模式,减少层级,分别针对地市级和县市级制订加盟政策,实施区域独家授权代理制模式。此种模式渠道短、好管理,同时信息反馈迅速。运作大半年的事实证明此种市场操作模式是可行的,投入产出比也是最高的。

 

授人以鱼,不如授人以渔。为此,艾博特一再强调方法论。营销人员做任何工作之前,一定要讲求方法,结合自身特点和所分管区域特点,总结出一套套路来,找出效率最高的方法。

 

自企业向品牌企业转型操作以来,艾博特不仅确立了“阳光·空气·水”的企业愿景走向和“新健康生活”品牌价值主张,而且还以“生活环境电器”为将来企业产品的路径选择依据,并通过设计制作《艾波特视觉形象识别系统》、《艾波特生活环境电器终端指导手册》进行企业标准“立法”,使得市场支持物料得以规范和极大的丰富。

 

在产品上,结合最新功能和外观造型特点赋予副品牌包装推出,使产品更具有灵性和品位,同时拉近与市场和终端用户的距离,比如两款管线机分别命名为“都市丽人”、“都市宝贝”,而两款最新直饮机则被命名为“都市名流”、“都市王子”,受到客户的肯定和欢迎。

 

每月固定召开“两会”,一个是营销与生产、物流、技术、采购部门的联席会议,一个是月度营销系统经营会议,反馈问题、挖掘问题、梳理和解决问题,分享经验、共享信息、实战培训,系统提高。

 

在营销方法的指导上,卓跃咨询先后向艾博特营销系统推出《艾博特财富加盟指导手册》、《艾博特新客户开发指导手册》、《加盟商最关心问题系列解答》、《艾博特业务管理培训指导手册》、《艾博特电话营销指导手册》、《艾博特生活环境电器终端销售十四大方法全攻略与团购操作实战指导手册》等,每一项工作都具有针对性、指导性和实战性,受训员工和代理商只要用心去揣摩和应用,都可以产生立竿见影的效果。

 

企业魅力,需要持续延展

 

“功夫诗外”的结果是,艾博特已经获得连续6个月30%的高速增长,成为终端水处理行业的“黑马”,令业界瞩目。但这还只是万里长征走完的第一步,企业要想获得持续、快速和稳健的发展,尤其在3年左右的时间获得高额的市场回报乃至到资本市场一显身手,需要做的工作还很多。

 

正如艾博特总经理胡维杰所言,我们的标杆企业国内瞄准的是格力,而国外的企业则紧盯韩国的水处理企业,前者是看重格力与代理商深度捆绑合作的模式,后者是看重韩国直饮机产品的工业设计和产品细节的考究程度。

 

正因为有了如上的标杆企业做参照,艾博特更感觉到工作的繁杂性和繁重性,不能有丝毫的松懈。比如产品如何进一步提升,通过产品说话,打破人们对慈溪货固有的观念,大客户如何开发和管理,企业信息化管理时机的选择和把握,人力资源梯队的培养的问题,高档次人才的引进与自我培养的结合性的把握、新产品的终端与渠道促推广方案及差异化概念设计等。

 

艾博特还只是刚刚处于快速起步阶段,卓跃咨询的服务介入也同样只能算做刚刚开始。“既然选择了远方,就只顾风雨兼程,”这是艾博特和卓跃咨询共同的合作意志、未来企业塑造的坚定决心!

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