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基础营销理论---市场分析之消费者市场   

2007-12-16 13:09:52|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一、 市场

  市场是商品经济的范畴,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说,市场是其营销活动的出发点和归宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者的行为,关 系到企业能否制定正确的营销方案,进而关系到企业的兴衰存亡。

  (一)市场的含义

  市场是社会生产和社会分工的产物。人们对市场的认识随着生产力的发展和社会分工的扩大而不断深化、充实和完善。市场是商品经济的产物,哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场,正如列宁所说:“商品经济出现时,国内市场就出现了;国内市场是由这种商品经济的发展造成的”(《列宁选集》第1卷,第189页)。而且市场的含义随着商品经济的发展而不断发生变化,在不同的历史时期,不同的场合,具有不同的含义。“市场”最初的含义是指商品交易的场所,“市 ”就是买卖,“场”就是场所,“市场”即买者和卖者于一定的时间聚集在一起进行交换的场所。因此,市场就是交易的场所,这是市场最古老的定义。当时生产力水平低下,人类的交换是物物交换,这样就要求交换的双方必须在约定的时间和地点进行交换。一定的时间和空间为物物交换创造了条件,但又同时限制了物物交换。例如我国古代文献中记载有“神农之市,日中为市……致天 下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”。

  随着商品生产和商品交换的发展,市场的含义也随之发生变化。这是因为由于社会分工的发展,每个生产者的生产活动都不仅仅是满足自己的需要。生产者一方面为满足自己的需求而 生产产品,同时也为他人的需求提供商品,从而出现了实现商品交换的商品流通,这就是市 场,而此时的市场不仅是指具体的交易场所,而是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关 系的总和。马克思指出:“生产劳动的分工,使它们各自的产品互相变成商品,互相成为等价物,使它们互相成为市场。”因而,市场又是指一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。经济学一般是在这种意义上使用“市场”这一概念的。

  随着科学技术的进步,劳动分工更加精细,生产力进一步提高,货币职能的进一步完善,商品交换并不固定局限在某些场所,而可以采取电话、电报、邮汇、电汇、传真等多种形式和

方式达到商品交换的目的,因而,市场这一定义,又发生了根本的变化。从微观市场学观点

看,即从卖方立场来研究买方市场。那么,市场是由那些具有特定需求或欲望,而愿意通过

交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客所构成。从宏观市场学观点看,市场是商品供

求关系的总和。而把市场的概念定义为:市场是具有需求欲望和购买能力而进行交易活动的

个人、企业和组织这一需求主体与商品所有者这一客体的关系。

  市场营销学是从卖者的角度来认识和理解市场的含义,它要研究的是如何采取有效的措施,来满足消费者需求,其中包括现实的需求和潜在需求。可以说,在市场营销学的范畴里,“ 市场”即等同于“需求”。例如美国市场营销协会(AMA)的定义委员会1960年对市场提出了如下定义:“市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合”(《市场营销管理》第4 版第21页,《市场学原理》第1版第16页)。

同经济学相比,市场营销学对“市场”含义的认识不仅角度不同,而且构成市场的因素亦有 区别。

  按照上述的两种观点,市场包括以下几层含义:

  1.有一定量的商品或劳务,这是人们进行交换的物质基础。

  2.市场的概念是相对的,在交换中相互成为对方的市场。因为货币已经成为一种特殊的商

品,是互供互求的。

  3.存在商品的不同所有者,彼此又需要对方的商品,使商品交换成为必要。这就是说有购

买力、有购买动机。购买力包括商品与货币。

  4.有参加交换活动的当事人。当事人是指生产者、消费者、中间商、个人、企业和团体组

织。双方的当事人实质上都是对方的直接消费者或者是间接消费者。由以上含义我们知道,市场是一个动态的组合的概念,但应突出消费者的需求,因而市场构成的因素是人口、购买动机及购买力。这三个要素同时并存,缺一不可,任何一个因素的变化都会影响市场规模与容量大小的变化。可用一个函数式表示,即市场规模与容量是人口、购买动机、购买力的函数,其中人口是决定市场规模与容量大小的最活跃的基本因素。一般来说,人口越多,市场的规模和容量就越大,反之则小;但仅有人口,而人口的购买力水平不高,也不能构成理想的市场;同时,虽然人口多,购买力亦强,但消费者将货币储蓄起来,或者因商品不适合消费者的需求,不能引起他们的购买欲望,对卖方来说,仍然构不成现实的市场。因此,市场的三要素缺一不可。

 (二)市场的分类

  市场从不同的角度,可以划分为各种具体的类型。一般地说,划分的方法主要有以下几种: 

  1.按竞争程度,可以把市场划分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场

所谓完全竞争市场,是指市场价格由众多卖者和买者的共同行为决定、任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场。因此,在完全竞争的市场里,每一买者和卖者对于价格信 息都有完全的信息;市场上,价格自发地调节着商品的供求关系,价值规律得到了充分地利 用;企业可以自由进出市场。不过,这样的市场在现实生活中是很少出现的,它只是一种理 论抽象,只有少数农产品市场比较近似于它。

  所谓“完全垄断市场”,是指只有一个买主或卖主、因而这唯一的买主或卖主能完全控制价 格的市场,所以这个垄断者又被称为“价格制定者”。完全垄断的市场是与完全竞争的市场相对的另一极端,除少数国家垄断经营的产品和行业以外,这种市场也很少存在。

 “不完全竞争市场”,又称“垄断竞争市场”,在这样的市场里,卖者较多,彼此间存在着 竞争,但每个卖者的产品均具有一定的特色和优势,对价格起着影响作用,在市场上,价值 规律起着较大作用。“不完全竞争市场”或“垄断竞争市场”是较为现实的一种市场。一般的日用工业品市场就属这种类型。

 “寡头垄断市场”,是指为数不多但却占有相当大份额的大企业所构成的市场。这些大企业 对市场价格具有相当大的影响力,但各企业在制定价格时,都要考虑别的企业的反应。这种 市场类型多存在于汽车、钢铁、石油和有色金属等行业。

  2.按商品流通的区域,可以把市场划分为地方市场、全国市场、国际市场 

 “地方市场”是指由于某些经济地理因素或行政分隔的原因而形成的以特定的地方活动空间 进行商品交易的市场。地方市场有两种类型:一是经济性地方市场,这是由于商品交易受自 身条件或某些经济地理因素的影响而形成的有利于商品实现的地方市场;一种是行政性地方 市场,这是由于地方行政区划和地方政府的行为所形成的。一般来说,经济性地方市场对经 济的发展有积极的促进作用,行政性地方市场有时则阻碍经济的发展。

 “全国市场”是指商品流动以全国为活动空间的市场。地方市场的存在是全国市场形成的基 础,全国市场的形成首先必须有稳定的政治局面,社会的动乱和地方割据不可能形成全国统 一市场;其次要形成有比较利益的交易竞争,使商品的流通具有内在的驱动力;再次,要形 成发达的流通设施和广泛的信息、交通网络,以突破地理的自然障碍。全国市场的形成是诸 多地方市场有机联系的表现。

 “国际市场”是指商品交换以全世界为活动空间的市场,它是随着社会分工和社会化大生产 的国际化而产生和发展的。与国内市场相比,国际市场的容量更大、竞争更激烈、进行交易 的制约因素更多,要进入国际市场不仅要有较强的开放意识,而且要努力提高经济效益和产 品的竞争实力。

  3.按商品流通的交易形式可分为“期货市场”和“现货市场”

 “现货市场”是指买卖双方以现款和现货进行交易、实现实物商品及其所有权同时转让的交 易市场。现货交易又分为即期交易和远期交易。即期现货交易是指买卖双方立即进行的一手 交钱一手交货的交易;远期现货交易则指买卖双方事先签订商品买卖合同,约定在一定时期 内按合同条款进行实物交割的交易。

 “期货市场”是指在商品交易所内进行买卖期货合同的市场。期货交易的对象并非商品实体 ,而是商品的标准化合约,因而期货交易者进行期货交易的目的一般不是为了得到商品实物 ,而是或为“套期保值”,即利用期货市场减少他们所承受的价格变动的风险,或为了“投 机”,即利用期货市场与有利的价格变动进行“赌博”。期货交易所一般采取会员制组织形式,只有期货交易所的会员才能在期货交易所内进行交易。

  4.按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场

 “特殊商品市场”是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场,包括金融市场( 或称资本市场)、劳动力市场和技术信息市场等。

  金融市场是经济主体间相互融通资金的场所和相互关系的总和,它包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场是指专门融通短期资金的市场,一般期限在一年以内,其特点是融资期 限短和被融通的资金主要是作为再生产过程中所需要的流动资金;资本市场是指提供长期营 运资本的市场,它通过发行债券、股票以及长期抵押贷款等方式融通资金,并将其主要作为 扩大再生产所需投入的资本使用。

  劳动力市场是指通过市场机制的作用,促使劳动力的合理配置,以满足消费者或生产者对劳务需求的场所。

  技术、信息市场主要由两部分市场活动组成:一种是技术成果实行有偿转让、满足消费者需求的技术市场;一种是专门进行信息交换,以满足生产、消费需求的信息市场。技术市场具 有实现价值、转移服务、横向联系、加快转化的功能。(马洪主编:《什么是社会主义市场经济》第103页)

房地产市场实际上是指房产市场和地产市场两个方面。房产市场交换的物质对象是房屋, 而地产市场在我国进行的是土地使用权的交易和转让。建立地产市场,不仅有利于合理使用 土地,而且能较好地开发和利用土地这一重要资源;而房产市场的形成,则有利于调整居民 的消费结构,促进房产建设基金的良性循环,提高国民的住宅水平。

 “一般商品市场”指的是狭义的商品市场,又称货物市场,即消费资料市场和生产资料市场 ,而这两大市场是市场营销所要着力研究的市场,对它们的分析我们将在后面进行。

 (三)市场的作用

  市场无论对宏观经济活动还是对微观(企业)经济活动均起重要作用。从宏观角度看,在市场经济社会中,市场成为社会经济的“晴雨表”及“调节器”,即社会经济的兴衰往往通过市场反映出来。如果社会经济繁荣,市场便繁荣,反之,市场便衰落。市场是生产与消费的连接点,从而是保证国民经济正常运行及广大居民生活需求的重要手段。从微观角度看,市场对企业营销发生巨大的作用。

  1.市场是企业不断满足顾客需求的场所

  市场是企业生产经营活动的出发点, 一方面是企业只有通过市场才能了解顾客的需求,并根据市场需求特点制订正确营销方略,实现企业营销目标;另一方面,在商品经济条件下,产品必须通过市场进行交换才能传递到消费者手中。市场经济要求树立市场观念,市场观念体现在“以销定产”,强调要以顾客(用户)为中心。市场营销观念必然要求企业经营活动的中心与出发点是顾客和消费者,一切为了满足顾客、消费者的需要。这就要通过市场调查,了解顾客、消费者的需求与欲望及其发展趋势,通过市场交换活动可以了解到哪些产品适销对路,哪些产品供过于求或供不应求,企业根据市场需求的变化不断地修改企业营销计划,调整企业内部的生产组织及产品结构,以不断满足市场需要。通过市场调节供求关系,保证供给。

  2.市场是保证企业实现利润的场所

  市场是实现企业利润的必要条件,是市场营销观念的重要组成部分。企业要获取利润,首先要在市场上投入较少的货币量去购买优质的生产资料,通过生产过程将生产资料与劳动力结合起来,生产出新的产品,创造出更多的价值,经过市场交换,使商品转化为货币资金,企业利润得以实现,生产过程的劳动消耗得以补偿,再生产得以进行。

  3.市场是企业展开竞争的场所

  市场是商品经济的产物,有商品经济的存在,价值规律就起作用。存在卖者之间为实现产品价值的竞争,也存在买者之间购买产品的竞争, 以及买者与卖者之间的竞争。各企业之间在生产技术条件、经营管理水平、人员素质上都有不同,因而投入到个别产品的劳动量与社会必要劳动量就有差异,这必然造成产品的价格、产品的质量、促销的方式、分销渠道都不相同。企业的市场营销组合因素要直接接受市场(消费者)的检验与评判。随着市场经济的发展,卖者之间的竞争更复杂,不仅包含产品、价格间的竞争,还包括市场营销策略等全方位的竞争。

  4.市场是企业取得信息的主要来源地

  任何企业的营销活动都离不开市场信息,尤其在高度发达的商品经济中,市场范围不断扩大,消费者需求多样化及复杂化,加入市场的竞争者日益增多。企业能否了解及掌握这方面的信息,并正确制定营销策略,关系到其生存和发展,而市场恰恰集中了市场营销有关的各种信息。这就是说,企业的信息主要来源于市场,市场引导营销。

  以上是分析市场对企业营销活动的作用。市场对宏观经济起着“调节器”的作用;消费者所能接受的价格——市场价格,决定着每个商品生产者的命运。

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