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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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品牌定位战略与定位策略  

2007-12-19 08:33:06|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位,而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。

  我们知道“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要赢得消费者,有必要使自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为:“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫,也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”

 营销定位可以从一件商品,一项服务,甚至一家公司,一个机构开始(globrand.com),但它并不是要你在产品上作什么重大改变,而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫,为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之,“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程,是从消费者的角度出发,针对潜在消费者的心理采取行动。

 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化,即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化

目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。

消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益,如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液,从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益,如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”,追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益,如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵,而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的时尚与成熟。营销实践表明:当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义,这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位,也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。

怎样才能准确进行品牌定位?

首先要进行品牌调研,即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法,对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析,从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下:

(一)3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。

消费者分析主要包括以下几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。

竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。

企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容:竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

(二)SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。其中,S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言,SWOT分析工具同样也是适用的,只不过此时所分析的对象更加微观,它主要集中在与企业品牌相关的内容。  

(三)品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析,相对于前两种分析方法,品牌定位图的调查范围更为狭窄,主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局,因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙,从而确立自己的品牌定位。

品牌定位的调研与分析,主要是为品牌战略服务的,企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。

具体品牌定位策略如下:

1、产品利益定位策略

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效,品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”,舒肤佳强调“有效去除细菌”,沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。

2、情感利益定位策略

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是较成功的情感定位策略,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。  

成功案例:哈根达斯的情感定位——营造爱的味道(深圳特区报,2005-12-21)  

“爱我,就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国,哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间,哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。

然而,哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家,它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时,它的价格也是毫不客气的,最便宜的一小桶也要30多元,而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了,哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋,它更代表了一种时尚的生活方式和品味。

由于把自己贴上永恒的情感标签,哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说,吃哈根达斯和送玫瑰一样,关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起,吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景,以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光,桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。每一处细节尽显爱意,哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生(全球品牌网) 之初,哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕,比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量,波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验,来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料,拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱,结合了卓越的工艺和不朽的情感,独创出各种别具风情的浪漫甜品,让唇齿间细腻香滑的味道,营造出恒久的爱的回味。

 3、自我表达利益定位策略

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“Qoo……”,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

  1997年美国营销学者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心价值”。他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂,它是品牌资产的主体部分,它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌,必须拥有独特的核心价值,品牌的核心价值是品牌的DNA,它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺,这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。

 核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的中心,即企业的一切价值活动都要

 围绕品牌核心价值展开,并丰满和强化品牌核心价值。品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用,久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙上深深的烙印,并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。这正是企业品牌定位战略与定位策略所追求的。

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