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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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如何打造品牌文化?  

2007-12-20 08:46:44|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 近来,只要打开电视,随便调到哪个频道,映入眼帘的最多的是品牌文化广告,其中大部分又是烟草行业的品牌企业。无论是利群集团的“让心灵去旅行”、黄山集团的“山高云淡”,还是白沙集团的“我心飞翔”、红塔集团的“山高人为峰”等等,令人眼花缭乱。

 当前,我们看到的香烟品牌文化的竞争仍是表象,其内涵也十分肤浅,太多停留在品牌文化建设的“感官体验”阶段,真正与承载着西方文化的“洋烟”如万宝路、555、七星、骆驼等逐鹿天下的品牌很少。事实上,品牌竞争的核心就是品牌文化的竞争,而文化的核心是哲学,换句话来说,品牌文化竞争的实质就是企业之间品牌哲学境界的较量,这也是中国香烟品牌文化建设的必由之路,那么,中国香烟的品牌文化如何去提升呢?笔者主要从如下的几个方面进行阐述,欢迎大家讨论。

 (1)只有深刻理解文化,才能更好地经营文化

 品牌香烟经营者应该不断丰富自身的文化知识,特别是要提高对于文化内涵的感悟,正如白沙品牌文化所提倡的“精于此道,以此为生”的职业化语境一样,做到“专、精、深”。只有深刻理解品牌文化特征和内涵,根据企业的实际情况,在品牌文化不同的发展阶段,采用不同的策略,循序渐进地进行品牌文化建设,这样才能经营好香烟品牌。

 有人说,深厚的文化底蕴造就了白沙品牌,那么,白沙品牌是如何演绎文化的呢?我们知道,白沙品牌文化的成功在于“飞翔”文化,它就是运用了“飞翔”这个感官概念,对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播,通过“穿天门”、“环太湖”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等公关活动,为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新、成功”等相关元素,从而塑造了白沙独特的“飞翔”品牌文化,可见,它对中国文化的深刻理解和执着的品牌运作,给白沙这个品牌添上了坚强的翅膀。

 其后,白沙品牌文化出现了严重的失误。它选择了“和”文化作为品牌元素,将自己事业融合于中国文化伟大复兴的背景之中,想通过“和”赋予白沙品牌以文化的生命力,挖掘出中华民族“和”文化的潜力,来达到提升品牌价值的目的,于是生产出一系列“和”牌高档香烟,但市场反应冷淡,为什么呢?其主要原因就是没有深刻理解品牌文化与产品定位的关系,片面强调文化的张力,把中档品牌硬拉成高档品牌,总想在消费者习惯认同的高端品牌如“中华”、“芙蓉王”等品牌的市场份额中分一杯羹,谈何容易呀!这种不择时机、急于求成的做法,反而给白沙品牌更大的伤害,同时在短时间内及品牌哲学研究不足的情形下推出了“和”文化,注定了它将会走得更艰难。

  2)与国际香烟品牌接轨,品牌文化突破是关键

 随着行业的改革和发展,中国香烟品牌成长迅猛,相继涌出了众多品牌,其中以“中华”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”品牌具有代表性,它们各自有特色,如“中华”的传统、“白沙”的文化、“云烟”的地域、“芙蓉王”的商务色彩等等,它们深受消费者喜爱。无庸置疑,中国香烟品牌要想成为国际品牌,要走的路还很长,但是中华文化博大精深,以文化为突破口,完全可以打造出国际品牌。那么,国际香烟品牌有哪些经验值的我们借鉴呢?笔者罗列了如下几点,仅供参考:

  第一,品牌核心价值要持之以恒,并专注某领域的占领。比如555品牌,尽管广告形式多种多样,但它品牌核心价值始终不变,专注其领袖气质相称的领域,参加的公益活动与品牌精神相称,对许多世界性体育比赛提供的推广活动都有共同的标准。

  第二,品牌文化与国家价值观保持一致,使两者之间产生了良性的互动作用。从这一点上看,万宝路无疑是典型的代表,它随着美国价值观的输出,赢得了许多国家市场。

  第三,具有独特的产品设计,是国际品牌本土化的重要手段。比如万宝路在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味,适当改变自己的配方,以求尽可能获得当地目标消费者的满足。

  第四,进行适度的品牌延伸。当香烟品牌受法规的种种限制时,若将品牌进行适当延伸,则可名正言顺地进行推广,当今,国际品牌诸如万宝路、骆驼、555等品牌莫不如此,利用它们多年积聚的巨大品牌实力,品牌延伸到服装、皮具、食品等行业。

  第五,从品牌战略的高度来抢占终端。比如,555品牌为了有效控制终端,对终端进行分类管理,对产品的陈列及宣传品张贴、摆放位置等都有具体标准,并在通路上敢于创新,开展网络直销业务等。

  第六,采取灵活多样的国际经营方式扩张自己。如万宝路利用特许经营、合作、并购等方式,先后进入了日本、阿根廷、俄罗斯、印尼、中国等国家,扩大了万宝路的销售范围。  

  (3)站在品牌哲学的高度,把成功的文化元素注入给品牌。

  品牌管理者不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌文化经营,而应以品牌哲学的高度去解剖、分析和整合文化,并把企业成功的文化元素注入给品牌,这样才有可能创新出较好的理论指导品牌文化经营与实践。

  在香烟的品牌里,芙蓉王品牌文化具有代表性。众所周知,芙蓉王的成功在于准确的定位和精密的操作,成就了芙蓉王十多年的快速发展,它抓住了当时市场“20—30元”香烟的价格空档,以及传统高端品牌“中华”的“政烟”定位软肋,而芙蓉王精准定位于“商务烟”,利用其上乘的品质,以及“传递价值、成就你我”的品牌口号,传播着“共同成功”的价值观,它那蓝色包装的差异化外观,以及类似“皇冠”的标志,都蕴涵着品牌的核心价值元素,由此可见,芙蓉王品牌管理者在广告学、营销学、品牌技术等方面的深厚功底,以及其得心应手的运用,成功地塑造出芙蓉王品牌。

  但是,我们也看到,芙蓉王品牌“共同成功”的价值观,显然缺乏中华民族文化和哲学高度,使之号召力不强,同国际品牌相比有着很大的差距,如555代表着绅士的风度,七星代表着日本的唯美精神,万宝路代表美国的开拓精神,那么,芙蓉王代表“共同成功”吗?显然缺乏高度及精神号召力,这也恰恰说明了,中国品牌研究者的哲学底蕴普遍不够,对品牌的研究基本上仍停留在广告学、营销学及品牌学的层面,这是不利于香烟品牌文化提升的。

  (4)以文化价值为核心,不断地给品牌塑造鲜明的个性

  品牌管理者应避免落入“文化”的陷阱,毕竟,文化是一种艺术,用仅有美感是难以成为人们消费产品的理由,人们是不会拿艺术当面包的,只有把品牌文化的元素融合在品牌个性中去,这样才能把文化的价值真正体现出来。

  当前,中国香烟品牌普遍不重视品牌个性的塑造,只是在品牌广度上如广告方面花大力气去宣传,而在品牌深度上如同消费者忠诚度方面明显不足,这是不利于品牌个性塑造的。纵观中国的香烟品牌,又有谁能承载中华民族主流文化呢?目前的电视广告中,“五叶神”品牌诉求着“实干创未来”的精神,本来很有号召力,也很吻合中国人“勤劳、实干”的本性,但是品牌个性的不突出,而变得不痛不痒。同样,“双喜”提倡的“喜”文化、“好日子”提倡的“好”文化、玉溪提倡的“上善若水”等品牌文化,虽然都有中华民族传统文化特征,但是文化内涵太过狭窄,很难上升到精神文化层面,从而难于塑造出独特的品牌个性来。

  总之,中国香烟品牌文化的哲学较量刚刚开始,而品牌文化建设并不是一件简单的事情,它是错综复杂的智慧创造过程,只有对文化的深入研究,并将其上升到品牌哲学的高度,利用哲学这个超级武器去解剖、分析、整合和创新,同时付诸于香烟品牌经营实践,这样才能把中国香烟打造成国际性品牌。

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