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3 市场营销学  

2007-12-30 10:32:32|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一  市场营销学的研究对象

    “Marteting”一词在英文中既作市场营销解释,同时也作市场营销学解释,但这是两个既有联系又有区别的不同概念。市场营销是企业的经营、销售活动,而市场营销学则是研究市场营销活动及其规律的科学。它的研究对象是:企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动,提高企业的经济效益,求得生存和发展,实现企业的目标。因此,市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的,并为此提供理论、思路和方法。

  市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律,即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会,从满足目标市场顾客需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换 ,将产品从生产者手中转向消费者手中,以实现企业营销目标。

      以日本电视机打入中国市场为例。1979年,我国放宽对家用电器的进口。当时,日本电视机厂商首先分析了中国市场需求特点,从市场营销角度将市场视为由人口、购买力及购买动机构成,认为中国有10亿人口 ,人均收入虽较低,但中国人有储蓄的习惯,已形成了一定的购买力,中国消费者有着对电 视的需求。由此得出结论:中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。日本电视机厂在分析中国电视机市场需求特点的基础上,制定了相应的市场营销策略以满足中国消费者的需求。 

  1.产品策略。中国电压系统与日本不同,必须将110伏改为220伏;中国电力不足,电压不稳定,需配置稳压器;要适合中国住房面积小的特点,应以12~14英寸电视机为主;要提供质量保证及修理服务。

  2.分销策略。当时国内还未设立国营商店分销进口电视机的渠道,故由港澳国货公司和代理、经销商推销;通过港澳同胞携带电视机进内地,由日本厂商用货柜直接运送到广州流花宾馆。

  3.促销策略。主要采用了广告策略,在香港电视台发动宣传攻势;在香港《大公报》、《 文汇报》等报刊大量刊登广告;在香港电视台介绍有关日本电视机的知识。

  4.定价策略。考虑当时中国尚无外国电视机的竞争,因此,价格比中国同类电视机的要高。日本电视机厂在有针对性地采取市场营销策略的基础上,将电视机源源不断地推向中国市场 。上述实例,无疑会加深我们对市场营销学研究对象的认识。

 

 二  市场营销学的研究内容

  基于市场营销学是以市场营销及其规律性为研究对象的科学,根据市场营销活动的主要内容和目的,市场营销学的主要内容大体可以归纳成三个部分:环境与市场分析;营销活动与营销策略研究;市场营销计划、组织与控制。

  第一部分内容着重分析企业与市场的关系。分析影响和制约企业营销活动的各种环境因素,分析各类购买者的行为,进而提出企业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法,并就市场调查和市场需求预测。

      第二部分内容是企业营销活动与营销策略研究。是市场营销学的核心内容。其任务在于论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标,因而全部都是围绕企业经营决策展开的。市场营销活动中所包含的可控制的变数很多,美国学者尤金·麦卡锡把这些变数概括为四个基本变数,即产品、价格、(销售)地点和促销,简称为“4Ps”,对4Ps策略的研究,构成了营销活动研究的四大支柱。这部分内容不仅就每个基本变数可供选择的营销策略进行了分析,而且提出了“市场营销组合”这一十分重要的概念,强调四个基本变数不是彼此孤立的、分割的,必须依据外部环境的动向,进行产品、定价、分销及促销四大策略的最佳组合,以保证从整体上满足顾客的需求。

  第三部分关于市场营销计划、组织与控制的研究,主要阐述了企业为保证营销活动的成功而应在计划、组织、控制等方面采用的措施与方法。

 

三  市场营销学的研究方法

  研究市场营销学的方法是随着市场营销学的发展而变化的。在20世纪50年代前,对市场营销学的研究主要采用传统的研究方法,包括产品研究法、机构研究法、功能研究法。50年代以后,市场营销学从传统市场营销学演变为现代市场营销学,研究方法主要是现代科学方法,包括管理研究方法、系统研究方法及社会研究方法。

  1.传统研究方法

  1)产品研究法

  这是以产品为中心的研究方法。以产品为主体,对某类产品诸如农产品、工业品、矿产品、 消费品及劳务等进行分别研究。主要研究这些产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销 、广告及各类产品的市场开拓。这种研究方法可详细地分析研究各类产品市场营销中遇到的具体问题,但需耗费巨量人力、物力和财力,而且重复性很大。    2)机构研究法

  它是一种以人为中心的研究方法。这种方法以研究市场营销制度为出发点,即研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构 ,诸如代理商、批发商、零售商等市场营销问题。 

  3)职能研究法

  这是从市场营销的各种职能,诸如交换功能(购买与销售),供给功能(运输与储存),便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等)以及企业执行各种功能中必定或可能遇到的问题,来研究和认识市场营销问题。

  2.现代市场营销的研究方法

  进入50年代以后,市场营销学发生了革命,研究市场营销学的方法也随之发生了变化,主要采取的是管理研究法和系统研究法。

  1)管理研究法

  这是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题的方法,它综合了产品研究法、机构研究法和功能研究法。从管理决策的观点看,企业营销受两大因素的影响:一是企业不可控制因素,诸如人口、经济、政治、法律、物质、自然、社会文化等因素;二是企业可控因素,即产品、价格、分销及促销。企业营销管理的任务在于全面分析外部不可控制因素的作用,针对目标市场需求特点,结合企业目标和资源,制定出最佳的营销组合策略,实现企业赢利目标。

  2)系统研究法

  是系统理论具体应用的一种研究方法,是从企业内部系统、外部系统,以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。企业内部系统主要是研究企业内部各职能部门,诸如生产部门、财务部门、人事部门、销售部门等如何协调,以及企业内部系统同外部系统的关系如何协调。后者主要研究企业同目标顾客外部环境的关系。内部与外部系统又是通过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成部分相互协调,才能产生高的营销效益。

  3)社会研究法

  主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。市场营销活动,一方面带来了社会经济繁荣,提高了社会及广大居民的福利;另一方面造成了某些负面效应,诸如污染社会及自然环境,破坏社会生态平衡。因此,有必要通过社会研究方法,寻求使市场营销的负面效应减少到最低限度的途径。

 

 

 

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