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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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代理商为什么扶不起来?  

2007-10-09 12:30:19|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    向总是G公司杭嘉湖地区的代理商。2006年2月,G公司与国内几个有影响的家电连锁大卖场签订了全国大盘协议,随后就面临各地区新老店面的进场工作。杭嘉湖地区是这些大卖场最集中的地区之一,在随后不到两个月的时间里,面临着二十几家新老卖场的进场工作。 

  G公司为了支持向总的工作,特意安排卖场操作经验丰富、对杭嘉湖地区市场熟悉的大区经理小袁负责华东市场。为了配合总公司的工作,向总随后便招聘业务员促销员,在小袁的带领与协助下两个月内进入了不同地区的重要卖场。为了稳住市场,G公司还安排了两名培训人员对向总公司的业务员和促销员进行了系统的培训,随后又跟进了近两周的时间。 

  经过3个多月的努力,公司与小袁都觉得向总的市场没什么问题了,公司将小袁调往其他市场。可小袁走后才1个多月,向总就打电话给小袁和G公司的市场总监,说小袁走后,业务团队大乱,促销员纷纷辞职,原来的二十几个促销员现在只剩下3个,新招的促销员不能胜任工作。在随后的一个星期内,向总几乎每天都要打电话向市场总监“要人”,说公司再不派人支持,前期进入的大卖场就要完了!迫于无奈,G公司市场总监只得再次派人前往华东市场…… 

  为什么“扶不起来”          

  代理商对企业的依赖,有些是真的有问题需要企业帮助解决,如上文中的向总,但也有一部分是出于其他的原因使得代理商离不开企业。代理商对企业及区域经理的依赖,有代理商层面的原因,也有企业的原因。 

  代理商层面: 

  1.观念跟不上。一些传统行业的代理商往往在行业中打拼了10多年,其经验足,经历过行业的辉煌时期,对所经营的行业有很深的感情,因此在行业整体下滑时也未做改行的决定。往后的生意越做越难,而观念、思路还是老一套。当企业代表为其做一些基础的业务时他会很高兴,而当涉及改变其思路、方法时他会很反感,因此厂家的销售人员往往与代理商在思路上得不到统一,每次协助都不能从根本上解决问题,一旦遇到新的竞争对手、遇到竞争对手新的政策威胁,代理商便会一再要求厂家派人支援。 

  2.业务体系不规范,贪图眼前的利益。大部分代理商以前的销售队伍是“游击队”,发展大一点特别是人员增多后,迫于管理上的压力,老板意识到必需要规范化操作市场,而自身缺少经验,于是只有向“总公司”申请人员支持。 

  这些代理商基本上都是“泥腿子”出身,虽然想让自家的销售队伍像“正规军”,可是当旺季到来或有机可乘时会临时改变思路,捞取眼前的利益。因此这些代理商大多是企业人员协助一段时间后有点规范,没多久又乱来,总是在“规范——乱——规范——乱”之间循环,所以企业也总是人撤了又来,来了一段时间又撤。 

  3.想通过企业的销售人员向“上游”申请更多的市场资源。有些代理商要求企业派驻销售人员支持只是为了更多地、更有利地向企业“申请”资源。这些代理商一般在任何场合都会强调市场难做,企业的区域经理们在他那儿一般都会备受优待,与代理商的关系如同兄弟。但如果区域经理长时间不能给代理商带来有利的资源,那么代理商就会在适当的时候给脸色,会在市场方面找问题,然后给区域经理施加压力。对于这些代理商,区域经理帮的越多,他就越“需要”你。

4.申请人员支持后,市场还做不好时便有了托词。有一小部分的代理商向企业要求人员支持的目的并不主要是为了把市场做好,这些代理商虽然市场做得不好,但从自身的角度来说抓住一个像样的品牌也很不容易,因此他们总会在强调市场难做的时候“谦虚”地表示自己经验和精力不够,要公司派驻人员支援。一旦公司派驻了人员,市场做得好他自然高兴;做得不好,对厂家他也用“行动”表示自己尽力了。 

  这些代理商一般够义气,虽然区域经理没能帮其把市场做好,但他们不会加以指责,有些甚至会在企业的市场总监面前表示区域经理很尽职、有能力、有想法、对自己帮助很大。因此,企业在面对这样“通情达理”的代理商时,一方面因为代理有需求,另一方面他的市场确实做得不好,所以总免不了在人员方面进行支持。对于这些代理商来讲,区域经理帮的越多,业绩做得好,他当然高兴,自然不会“放过”区域经理;而当区域经理帮的多、业绩还做不好时他更离不开你!   

  企业层面:  

  1.企业的营销From EMKT.com.cn能力、人员素质跟不上企业的发展。在短时间内有些企业会发展非常快,这对销售人员的技能、素质也提出了新的要求,一些新的问题如怎么样帮助代理商融资等问题更需要企业人员对代理商进行有效的帮助,这些关键的问题如果不能协助代理商解决,就会有许多需要解决的相关问题。 

  2.企业对销售人员的定位不准。有些企业强调执行力、强调务实,好多派驻的业务人员到了代理商的区域便自己定位不准,把代理商的业务人员该做的事自己做了,有的甚至直接充当了代理商业务员的角色。这样虽然帮代理商解决了不少实际的问题,但对代理商的业务团队业务能力的提高却没有带来任何帮助。长期以这种方式工作只会让代理商的业务员水平越来越差,造成代理商及他的业务员对区域经理的依赖性越来越大。 

  3.一厢情愿。有些企业总想“控制”代理商,这些企业在销售政策、人员支持、工作模式上都一厢情愿地要求代理商按照自己的思路做,代理商怎会那么轻易、那么心甘情愿地受企业控制?因此这些企业在与代理商合作时双方不是努力地想着如何将市场共同做大、做好,更多的是在进行长期的博弈。为了获取企业的信息与资源,代理商自然不会放过区域经理这个渠道,因此总会想方设法地要求企业派驻人员“支持”。 

  对 策

  在企业派驻人员协助代理商开展工作时,要摆脱代理商的依赖性,就必须从企业内部及区域经理两方面下功夫:         

  1.内强素质,外塑形象         

  树立强势的企业文化,完善自身的管理能力、营销能力,加强团队协作精神,所有外派的区域经理要有一套规范、统一的工作方式,在外(行业中、代理商区域)树立公司专业的形象,对经营观念陈旧的代理商企业文化进行引导与疏通。 

  代理商之所以要求企业人员支持,一般是市场或业务操作方面出现了问题,如前文提到的G公司的代理商。当G公司的市场总监意识到这一问题后,便请来自行业一线的培训主管制定了一套统一的培训课程及统一的培训流程,培训效果明显改善了很多。特别是该培训主管提出为核心客户培养一两名具备培训能力的业务员或促销员的方案得到有效实施后,代理商就只在新产品、新概念推出时提出培训需求,而平时向公司“要人”的请求少了很多。企业的区域经理及相关人员能非常专业、规范地协助代理商开展工作、解决问题,会让代理商产生需求,但不会形成依赖。

  2.不一定对所有的代理商都要支持,协助时应讲究方法和策略         

  面对代理商向公司“要人”——实际上是要资源的需求,企业其实没必要都应允,这次企业派驻了一个人,下次代理商就希望要两个人,这次通过区域经理“申请”到了10000元的资源,下次他就想要15000元的资源。公司在进行支持的时候应有一套有效的制度进行约束。一套合理的、有效的、可行的考核制度、销售政策、服务流程能打消代理商的种种“非分之想”。 

  有很多代理商之所以一再要求企业派人协助,是因为区域经理在之前的协助中方法不当导致问题没有得到彻底的解决。有些区域经理发现问题后就像个“领导”,对代理商及其业务员指手画脚;还有的区域经理在工作上不讲究策略,上任伊始就对代理商原业务团队“动手术”、制定各项军规、将队伍去冗增新……在代理商公司得罪一帮人,使得以后的工作难以开展。其实区域经理有效的方法应该是在思想、观念上进行引导,在业务上进行规范,而不是一味地训导、讲大课。 

  3.在机制上打破常规         

  代理商市场问题多,所以区域经理为其培养出的合格的业务经理常常过不了多久又被打回原形。有些企业在解决这些问题的时候总是集中在如何提高代理商的经营观念,一味地为他找可替代区域经理、能为代理商独当一面的合格的业务经理,可是结果往往都不理想。某耐用消费品B公司却反其道而行之——在自身培养区域经理的时候将位置转换一下,将区域经理定位为代理商的职业经理人!于是B公司实行类似于体育行业的“转会”机制,如果代理商有“职业经理人”方面的需求,公司可考虑将代理商看上的区域经理转会至代理商处,而实际上大部分有需求、有实力的代理商都愿意高薪聘请由“总公司”栽培出来的高素质的、能独当一面的区域经理为自己挑大梁。 

  4.至少为代理商培养出一名合格的业务经理         

  不可否认,代理商能将企业的区域经理转会至自己麾下效力,企业与代理商都将轻松很多。可大多数的代理商虽然有需求但却接受不了高昂的“转会费”,所以区域经理一定要培养出能为代理商独当一面的人才。 

  为代理商培养业务经理时有两方面要特别注意:选好合适的人选和培养过程中候选人的亲自参与!尹明善先生讲过一句话:企业用人唯亲是为了稳定,用人唯贤有利于发展。所以,当代理商还处于创业初期,可在代理商的亲人中寻找合适的人选,这时候不用过多地考虑避嫌的问题;当代理商处于发展、上升阶段,代理商亲人的能力已无法达到要求时,区域经理一定要与代理商沟通,要在用人方面转变观念,要敢于运用有能力的贤人。有了合适的人选,在培养过程中一定要让“候选人”亲力亲为,有关谈判、政策制定、策划、组织、执行相关活动等作为业务经理的核心工作一定要让“候选人”一起参与。 

  企业与代理商是唇齿关系,在代理制的体制中,企业派驻区域经理协助代理商开展工作本无可厚非,但企业对代理商的帮助应该是“扶上马送一程”,“缰绳”还是要交给代理商的。只有这样,企业与代理商才能一起将生意做大,实现双赢。  \

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