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《定位策略》  

2008-01-13 22:51:19|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 一 什么是定位?

定位就是指如何让你的产品在预期消费者的新智中实现区隔,抢占心智资源。简单说,定位=区隔

定位是由杰克-科勒特提出而创建。

 

二 为什么要定位?

1 由于消费者的心智模式影响。

五种心智模式:

A心智有限。

调查表明,消费者记住的品牌在7个以内,超过7个就记不住了。例:想到洗发水,肯定想到宝洁,洗衣粉就想到雕牌等。

B害怕复杂混乱。

客户就是喜欢简单的东西,他不喜欢混乱。

C缺乏安全感。

他怕买了后会上当,怕买回不实用,怕买贵了,害怕产品有风险。

导致他的行为会丛众,跟风,他相信传统。

D印象不会轻易改变。

人的第一印象很重要,因为人的认识是重感性认识开始的。

E品牌延伸使客户失去焦点。

坏处:品牌延伸后,客户不知道你是做什么的。

好处:投资少,见效快。

 

2 品牌无限,供大于求。

例如:矿泉水有838个品牌,啤酒1600个厂家,4000个品牌。仅上海感冒药品牌就有200多。

市场有限,消费者只有那么多。

 

三 定位的步骤:

1 分析行业环境。分析目标消费者需求,对手,所在的行业等。

2 寻找区隔慨念。

昆明—用气候来区隔对手

宝马—用驾驶感觉来区隔对手

奔驰---用工艺设计来区隔对手

沃尔沃---用安全来区隔对手

农夫山泉---天然水(从而把它和纯净水,矿泉水区隔开来)

3 找到区隔的支持点。

4 区隔的传播和执行。

 

四 定位的方法:

1 产品特色

记住:消费者只记住你一个最好的优点和特色,就够了,就足可以抢占他的心智空间。人们就会把共同点附加在你身上。

一旦你不聚焦在你的特长上,你就冒着什么都不是,没有特性的品牌,最弱的品牌。

如果区隔不开,就是雷同,雷同随时会死亡。

没有特性的品牌是最弱的品牌。

例:潘婷----强调维他命B5   佳洁仕----含氟牙膏,给人以信赖感

昆明—用气候来区隔对手,所以它的卖点—昆明天天是春天。

宝马—用驾驶感觉来区隔对手,所以它的卖点---愉悦的旅行。

奔驰---用工艺设计来区隔对手,所以它的卖点---身份的象征。

美洲豹---用个性来区隔对手。所以它的卖点---与众不同。

2 制作工艺

例:云南白药—祖传秘方。

潘高寿---百年历史

可口可乐---秘方无人破解

乐百仕---27层净化

3 成为第一

例: 波导---三年销量第一。

     IBM---电脑业第一

戴尔---个人电脑营运商第一名。

4 创新

百事可乐----新一代的选择。

5 市场领导者

耐克---运动鞋领导品牌

万宝路---香烟领导品牌,世界销量第一。

6 传统

可口可乐—正宗的可乐。

意大利----服装,设计

日本—汽车,电子

美国---电脑,飞机

英国---皇室,泰妃

瑞典—钟表,军刀

中国---制造加工

7 专家或专长

可以理解为“一招鲜吃遍天。”

欧斯朗----照明专家

黛安芬----内衣专家

米其林----轮胎制造专家

中国移动---移动通讯专家

8 情感

雕牌---我可以帮妈妈做家务了!

娃哈哈---我的眼里只有你!

海尔---真诚到永远!

非常柠檬---一见好心情!

 

9 低价

沃尔玛—天天低价

美国西南航空---比长途汽车还要便宜的飞机!

总之,定位是所以,定位是实现区隔,进入心智,而不是进入市场。

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