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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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网络营销-1  

2008-01-26 16:22:50|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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(一)网络营销产生与发展

  网络营销在国外有许多翻译,如Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等。

不同的单词词组有着不同的涵义:

1   Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作;

2   Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动;

3   Network Marketing 是在网络上开展的营销活动,同时这里指网络不仅仅是Internet,还可以是一些其它类型网络,如增殖网络VAN。

目前,比较习惯采用的翻译方法是e-Marketing,e-表示电子化、信息化、网络化的涵义,既简洁又直观明了,而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等进行对应。

  网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的,目前信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方,随着入网用户的指数倍增加,网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。因此,企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对企业来说既是机遇又是挑战,因为网络市场发展速度非常迅猛,机会稍纵即逝。

(二)网络营销内涵

  网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标,它的内容非常丰富。下面是网络营销中一些主要内容:

  1.网上市场调查。主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。

  2.网上消费者行为分析。通过Internet这个信息沟通工具,来了解这些群体的特征和偏好,是网上消费者行为分析的关键。

  3.网络营销策略制定。

  4.网上产品和服务策略。

  5.网上价格营销策略。

  6.网上渠道选择与直销。

  7.网上促销与网络广告。网络广告作为最重要的促销工具,主要仰赖Internet的第四媒体的功能,即网络广告具有交互性和直接性。

  (三)网络营销与电子商务

  作为Internet起步最早的成功的商业应用,网络营销得到蓬勃和革命性的发展。随着网络营销发展的深入,它局限在营销部门上的商业应用已经不能适应Internet对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。电子商务是从企业全局角度出发,根据市场需求来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造,以适应网络知识经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。

  对电子商务比较权威的定义是经济合作与发展组织OECD给出的定义:电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动,它基于电子处理和信息技术,如文本、声音和图象等数据传输主要是遵循TCP/IP协议,通讯传输标准,遵循WEB信息交换标准,提供安全保密技术。 

  如果给出一个更简单系统的定义,电子商务是指系统化地利用电子工具,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手段,它显然是企业电子商务活动中最基本的重要的Internet商业活动。根据国际数据公司IDC的系统研究分析指出,电子商务的应用可以分为这样几个层次和类型:第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动。第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动,与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。

(四)网络营销特点

  市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换,正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性,使得网络营销呈现出以下一些特点:

  1.跨时空。企业能由更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

  2.多媒体。互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

  3.交互式。互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等,是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。

  4.拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。

  5.成长性。互联网络使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

  6.整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

  7.超前性。互联网络是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。

  8.高效性。电脑可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

  9.经济性。通过互联网络进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

  10.技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。

(五)网络营销对传统营销的冲击

  网络营销作为一种全新营销理念,具有很强的实践性,它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展的国际化、规模化,国内市场必将更加开放,更加容易受到国际市场开放的冲击,而网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”,将对传统营销产生巨大冲击。

  1.对传统营销策略的影响

  (1)对传统产品品牌策略的冲击

首先,是对传统的标准化产品的冲击。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息,也可以测试顾客的不同认同水平,从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪,从而对不同的消费者提供不同的商品。怎样更有效地满足各种个性化的需求,是每个上网公司面临的一大挑战。

  其次,适应品牌的全球化管理。对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点区域品牌策略,以及如何加强区域管理是上网公司面临的现实问题。

  (2)对定价策略的影响

  相对于目前的各种媒体来说,互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不说是一个严重问题。

  (3)对传统营销渠道的冲击

  通过互联网,生产商可与最终用户直接联系,中间商的重要性因此有所降低。这造成两种后果:一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低;二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说,其售后服务工作是由各分销商承担,但随着他们代理销售利润的消失,分销商将很有可能不再承担这些工作。

  (4)对传统广告障碍的消除

  首先,相对于传统媒体来说,由于网络空间具有无限扩展性,因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限,尽可能地将必要的信息一一罗列。其次,迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。

  2.对传统营销方式的冲击

  随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。它将导致大众市场的终结,并逐步体现市场的个性化,最终应以每一个用户的需求来组织生产和销售。

  另外,网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态,,如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性,再经由教育顾客与企业形象的塑造,建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感,是网络营销成功的关键。

  3.对营销战略的影响

  首先,对营销竞争战略影响。互联网具有的平等、自由等特性,使得网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势,从而使小企业更易于在全球范围内参与竞争。另一方面,由于人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为,因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息,来研究并采用极具优势的竞争策略。同时,策略联盟将是网络时代的主要竞争形态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。

  其次,对企业跨国经营战略影响。任何渴望利用互联网的公司,都必须为其经营选择一种恰当的商业模式,并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。

  4.对营销组织的影响

  互联网(Internet)相继带动企业内部网(Intranet)的蓬勃发展,使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。

(六)网络营销与传统营销整合

  网络营销作为新的营销理念和策略,凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲击,但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销,网络营销与传统营销是一个整合的过程。

  网络营销与传统营销是相互促进和补充的,企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场,整合网络营销和传统营销策略,以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合,就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通,实现企业的营销目标。

  传播的统一性是指,企业以统一的传播资讯向消费者传达,即用一个声音来说话(speak with one voice),消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥出最佳、最集中统一的作用,最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。与消费者的双向沟通,是指消费者可与公司展开富有意义的交流,可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息,如果说传统营销理论的座右铭是“消费者请注意”的话,那么整合营销所倡导的格言即是“请消费者注意”。虽然只是两个词之间位置的转换,但其消费者在营销过程中的地位发生了根本的改变,营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

  另外,整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论,逐渐转向以4C’s理论为基础和前提,其所主张的观念是:

①先不急于制定产品策略(Product),而以研究消费者的需求和欲望(Consumer wants and needs)为中心,不要再卖你所生产、制造的产品,而卖消费者想购买的产品。

②暂时把定价策略(Price)放到一边,而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。

③忘掉渠道策略(Place),着重考虑给消费者方便(Convenience)以购买到商品。

④抛开促销策略(Promotion),着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。

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