注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

打造品牌、拉升利润

 
 
 

日志

 
 
关于我

烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

网易考拉推荐

渠道利润与品牌  

2008-11-15 09:14:39|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

无论对于厂家还是商家,渠道利润都是一个核心问题。对经销商来说,渠道利润是经营的全部意义;而对于一个企业来说,渠道利润直接影响一个品牌的市场,甚至是决定一个品牌的生死。

渠道故事:一个品牌之死

2000年,湖南的一个白酒品牌杀入酒类市场。上市之处,这个品牌的采取的市场策略是“四高”政策:

高强度的广告策略:电视、报刊、路牌、车体广告轰炸,冠军代言,轮番上阵;

高强度的终端促销策略:买店、促销礼品、促销员一个不少;

高强度的渠道促销策略:大幅度的返点、进货促销,压货行为,让经销商的库存爆仓;

高密度的产品策略及经销商策略,让产品遍及市场和渠道的每一个末梢,并达到一个饱和状态。

2003年,企业的高强度广告和终端促销政策给市场带来了旺销的局面,但是,因为高投入,企业并不盈利,或者盈利很少;2004-2005年,该品牌的市场达到巅峰状态,企业开始盈利,但是问题也接踵而至了;2007年,由于市场窜货导致这个产品的渠道崩溃,销售额从10多亿直接萎缩到2、3亿元。

如果说前两项高压政策让市场和渠道直接收益的话,而后两项高压政策却给市场带来了灾难性的伤害,直接导致其渠道崩溃和市场败落。

高促销:虽然这个品牌在渠道上也有控制窜货的政策,比如,客户在签订合同的时候,需要预交10万元的窜货押金,违反政策押金将被没收。但是,在执行的时候,企业却预留了很大的回旋余地。

首先,公司规定窜货100箱以内不罚款,正是这一政策,在一定程度上鼓励了窜货。

其次,渠道促销力度大、周期短。据有经销商介绍,2003年企业搞促销,订货100万配送15%的产品,他刚订了一批货物,货物还没有起运,公司新的促销政策又出现了,配货力度是52%;时隔不久,又出现了配货100%的新政策,对渠道和经销商都产生很坏的影响。很多经销商的货还没有到家,就已经亏损了,拿回来也只有底价贱卖。

其三,公司返点和订货数量成正比,订货越多,年底返点越大。比如,订户50万,年终返点是10%;而订货100万,年终返点20%,500万返点30%,等等。这就鼓励了大户为了拿到较高的返点采取上限订货,而大户拿到大批量的货物之后,为了尽快回笼资金,把返点计入产品价格,低价冲击别人的市场。因此,高压渠道促销和高返点政策都进一步鼓励了渠道窜货。

多产品:该品牌为了尽快渗透市场,采取了频繁推出新品的策略,在品牌名称上采取延伸的策略,比如,最早推出的是某某品牌,其后不断推出了某某—金世纪,某某-红太阳,某某—喜洋洋,某某—万事兴等等。主品牌标识突出,而副品牌标识淡化,很多消费者对这些产品没有辨识能力。同时,企业采取了分品牌招商的策略,一个市场有多家经销商,因为代理的产品差别不大,他们之间几乎是直接的竞争关系。导致这个品牌的一个市场,经销商的数量就多达10多家。

如果说高强度的渠道促销给渠道秩序带来致命一击的话,高强度的产品策略更是让这个市场雪上加霜,渠道在这样两个高强度策略的重压下岌岌可危。

恶果:经销商订货大户依靠较高的返点和促销配货拿到了很低的价格,中小型经销商产品还没有来得及销售就已经遭受大户的窜货冲击。他们往往在该品牌经销商的附近寻找出货地点,以较低的价格销售,中小经销商被迫接招加入贱卖的行业,否则就会被无情的压在了仓库里。市场价格随着企业不断的促销配售而越压越低,当经销商利润为零,市场开始不销售。企业为了推动市场,开始主动降低出厂价,而企业主动降价行为给经销商带来了更多的恐惧心理,产品被更加疯狂的抛售,市场进入恶性循环。

渠道利润为负,企业为了抓住经销商,他们采取的是压款的政策,比如,经销商进货100万,其拿到的产品数量不足100万,或者年底的返点被延迟,经销商总有资金被企业占压,使得经销商被深度套牢。

原来的经销商,因为亏损被迅速被击垮,而新的经销商又不断被更新的经销商击垮,渠道濒临崩溃的边缘。

给终端带来的恶果:由于经销商的返点支付不及时,或者企业的广告促销政策不兑现,导致经销商对终端的进店费、奖品、瓶盖费、促消费的支付成为一句空话,该品牌和终端的关系也越来越恶化。

窜货导致利润为零,甚至为负,厂商关系恶化,渠道和终端的关系恶化,渠道崩溃,该品牌的市场迅速衰败下去了。

经销商观点:代理商不宜多

连云港今世纪烟酒店的闵经理:对市场来说,稳健是最重要的。产品在上市之初,利润空间大,但是只要利润分配合理,市场管控好,保证经销商有一个合理的空间,市场才会越做越好。

经销商数量也很重要。我认为代理商不宜多,一地两家经销商是竞争,一地三家经销商就开始窜货了,如果一地有4家经销商或更多,就没有人愿意去运作市场了。

说到底,是这个品牌在市场上过于急功近利了。市场要稳步运作,不能依靠促销、窜货等短期行为来透支市场。

在连云港市场,劲酒的市场做得最稳健的,可以作为一个对比的案例。劲酒的渠道构建、终端布点、消费者促销工作都做得很踏实。劲酒会在商超、酒店等终端铺货,不管终端是否强势,劲酒有自己的原则,终端的要求没有超越他们的原则,他们就进店;超过他们的原则他们就放弃。遇到强势终端狮子大张口的,劲酒会选择下一家弱势的终端。一年以后,劲酒会对终端做一个新的评估,就终端陈列有无占据最有利的位置、是否遵守渠道秩序等,对终端和代理商做新的评估,合作良好的,他们会加大支持力度,但是从来不拿产品做促销,也不会给经销商折低产品价格的机会。在合作期不遵守渠道秩序和价格秩序的,不管你有多强势,销量有多大,他们都会撤柜。撤柜的所有产品一律按照市场价回购。在进入连云港市场初期,劲酒市场起势并不明显,但是每年都是一个向好的趋势。依靠这种渗透市场的精神和稳健操作的原则,劲酒在韬光养晦几年之后,市场稳定、良性发展的势头已经表现的非常强势了。

  专家建议:企业战略主导渠道  

  上述案例中,厂家从头到尾都不是做企业、不是做品牌、不是营销,只是做贸易、做生意、做推销;不是在创造自己的价值、提高自己的价值、提高消费者忠诚,而是在行贿、在刺激、在诱惑经销商。

  而厂家不加选择地选择了经销商,也是导致恶果的原因:经不住低价冲击的经销商,大都是批发型、物流型经销商;不过是些团体搬运工而已,算不上优质的经销商。

  优质的经销商总得具有下面特征的一项以上:

(1)掌控强大的终端网络,甚至买断了许多关键酒楼、商超;

(2)强大的业务、服务团队,忠诚顾客群,团购网点;

(3)强大的产品再创造、在加工的能力;甚至,可以不做厂家的通用产品,只做专门开发的产品;

(4)创新的合作能力,如股份制、分公司制等。

  如果经销商优质,厂家的错误就会被遏制,而不是这样兵败如山倒、一发不可收拾。

  当然,保姆的德行来自女主人,渠道质量低劣的最终原因还是由于厂家的渠道战略不清晰:不清楚战略目标,就不清楚资源配置,也就不清楚经销商评估、分类、选择、组合,及合作模式创新。控制渠道有内功、外功之分。内功练好了,技巧是很容易学的,如果自以为渠道控制只有技巧、没有内功,就大错而特错了。厂家搞的窜货押金,就是技巧;如果内功是匹配的,拥有这一个技巧大体已经足以抑制窜货;但遗憾的是,它的问题根源在内功,再好的技巧也无济于事。内功就是“战略”;包括:企业的渠道影响力、企业的渠道价值增值战略等等。

  渠道影响力包括:产品带给经销商的直接利益——利润;厂家的渠道合作模式、产品的消费者号召力带给经销商的间接利益;品牌的江湖地位带给经销商行业竞争地位;厂家在降低交易成本方面的能力;厂商合作给经销商本人、经销商企业的增值等等。厂家的渠道增值战略包括:厂家业务人员、技术人员等给经销商经营能力的提升;厂家的产品、人员、理念、技术对经销商的核心终端、消费者凝聚力的提升;厂家的产品规划、组合和培训、策划链条对经销商竞争能力的提升等等。有了“内功”,再导入以下策略:

  其一,依据战略意图、战略目标评估经销商,给与分类;

  其二,不同经销商,匹配不同的产品资源、品牌资源、广告资源、促销资源、个性化服务;

  其三,共同制订区域经营战略,并配置相应的资源;

  按照这个步骤操作,再加上点窜货处罚之类的小窍门,堵住漏网之鱼,就一切尽在企业掌握之中了。

  举例说,甲地经销商丧心病狂、低价窜货到乙地;如果乙地经销商有以下条件之一,就很容易堵住窜货:乙地经销商主推的产品不同于甲地;乙地只在核心终端畅销;核心终端是买场的,有促销,开瓶费、顾客礼品等奖励是按照发货计算的;终端从其他渠道进货意味着终端员工、终端消费者的利益的补偿难以获得;团购是老客户,享受着个性化的贵宾服务,价格敏感性低,等等。在这样的一个市场格局下,窜货就容易防范了。

 

 

  评论这张
 
阅读(795)| 评论(10)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017