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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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聚焦,帮您大幅提升利润  

2008-03-08 09:08:19|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 http://yu.jianzhong.blog.163.com整理修改   郑翔洲 博士文章

 

让人失败的最大原因就是你企图对所有的人卖自己的产品。

没有一种产品或服务能吸引所有的人。商场上,想要让产品吸引每一个人,是个最大的错误。你应该订下自己的目标群。然后把其他人都取隔开来。

孔夫子2000年以前就讲“逐二兔,不得一兔”。与其做两件不怎么样的事情,还不如选择其一,竭尽全力把它做好。

因此成功就必须集中经营焦点,以小博大就必须集中经营焦点,把所有精力投放在最有希望成功的事业上面。

焦点策略只需要注意三个方面:

1聚焦你最擅长做的产品

2聚焦你的VIP客户

3聚焦你的高利润市场

也就是说,你必须放弃你不擅长的产品,必须放弃你的劣质客户,必须放弃你低利润的市场。

一  聚焦产品:只做你最擅长的事情。

案例:

麦当劳是运用焦点策略很成功的案例,它把焦点只放在25项产品上,试问,中国哪家餐厅只有区区25项菜单?但是又有哪家餐厅能有麦当劳的规模?但是又有哪家餐厅能有麦当劳的利润?在它25项产品中,最赚钱的是什么?不是汉堡包,麦香鱼,薯条,而是可口可乐。按照常人的思维,肥水不流外人田,永远想一切都自己来做,那么麦当劳就不可能有今天的规模。你什么都做,你什么都不是。

还有可口可乐,它们的产品很少,主要只有三个:可口可乐、雪碧、芬达。但是它就能风行全世界,它就能卖遍全球。

以分众传媒为例,以前的广告公司,什么广告都做,电视广告,杂志广告,报纸广告,户外广告,但是分众传媒,集中了自己的经营焦点,只专注于做电梯广告,然后在全球建立他的专业体系,结果很快就取得了市场的主导权。

以国美电器为例,以前谁要去买家电,一定会去百货商店,但是黄光裕当年开创的国美,只做电器类的销售,然后在全球进行连锁,结果在同行业中脱颖而出,黄光裕也成为了中国的首富。他们都是使用了焦点策略的受益者

 

 二  聚焦客户:不要把顾客当上帝,无限度地满足客户的需要,你的公司会破产。

为了接触企业的“非顾客群”所浪费的钱,比其他任何努力都要来得多。

记住:一个不能付款的客户已经不是客户了。绝对不能无限度满足顾客的需求,否则你会破产。

利润最大化和效率最大化两者不能兼得。这在数学上没法成立,通常客户满意度在80%的时候,公司的利润会最大。当然不同的行业会有所不同。

今天企业最大的失误就是企图对所有的人做所有的事。有许多方法可以用来使你的产品多样化,以满足你的消费者:提供高质量(奔驰、百达翡利),良好的服务(海尔、IBM),广泛的选择(玩具反斗城、沃尔玛),优异的品牌形象(联邦快递、麦当劳),创新的速度(3M,索尼)或者把以上几个方面结合在一起。

如果你能做到这一切当然是好事,但是我告诉你,所有这些都是成本,是钱。因此利润导向组织的目标不是无限制地满足顾客,而是向顾客提供他们愿意为之付钱的那些东西。

这不是不明事理或自私,这是生存。如果你推出一个消费者不喜欢的新款,成本打入你的产品或服务,这样势必使价格提高,你的客户要为此付钱,这是在帮助他们吗?你这是在吓他们,这样你的客户迟早会跑到别人那里去。可惜的是绝大多数企业都是这样做的。

本田雅阁汽车,它只有四种颜色,两个款式,而被它打败的对手――通用汽车,在其生产线上却无所不有,多得无法数清楚,它企图对所有的人做所有的人,已经失去了经营焦点,所有这些都使通用汽车的生产复杂化,成本提高。而本田避开了这些不必要的成本。

你真正的客户是谁?找出正确的平衡点,这就是利润之所在。这需要伟大的判断力,也是企业管理的乐趣所在。

因此“最大限度地满足消费者。”是一个陈腐的观念。聚焦客户最简单的办法就是使用2/8定律(记住:不要完全相信长尾理论)。

 

三 聚焦市场:

因为没有聚焦主要市场,沃尔玛在2006年把他们在韩国所有的16个店全部卖掉了,他们已经退出韩国了;与此同时家乐福也把他们在韩国店卖掉了;2005年家乐福把他们在日本的店全部卖掉了;2000年,家乐福把他们在香港店卖掉了,也把他们在墨西哥的店卖掉了。

很多人将很多精力白白浪费在许多无谓的事情上,因为他们没有聚焦,到头来他们的事业和生活如竹篮打水一场空。能够在这个世界上独领风骚的人,必定是专心致志的人。伟大的人从不把精力浪费在自己不擅长的领域中,也不愚蠢地分散自己的专长。

以美国的总统选举为例。美国从十八世纪开始选总统,选民投票对选举人票有直接的影响。美国历史上人气最旺得林肯(55.1%)及罗斯福(60.8%),也没有人超过那个比率。

我们做企业,产品的市场也是同样的状况,很少有某一家公司能囊括一半以上的市场。要是你有清晰的焦点,有独特的卖点,才可能有较大的市场占有率。

要是焦点宽松,只能分到市场上一小杯羹。政治人物都不会奢望每个人都投他一票的,但是企业家们经常有这种不切实际的想法。

长得再漂亮的女人也不可能让每一个男人都喜欢她,记住,市场占有率达到30%就是垄断。一个女人,如果有30%的男人喜欢你,你就是美女。

四  经营聚焦的其他模式

但是还是有很多人问我,郑博士,市场上还是很多企业没有经营焦点,可是仍然经营得有声有色。各位,市场上可能会有一些经营焦点模糊的公司给了大家很多的误导,但实际不然。

比如迪斯尼,他们的业务拓展到很多领域,但是他们经营的焦点只有一个:快乐。他们的使命也是让全世界每一个儿童快乐,他们的电影全都是喜剧的,没有悲剧的。他们的员工全部都是微笑着服务。所以他们把焦点集中在“快乐”身上。

比如沃尔玛,它是什么都卖的超市,好像没有焦点,但是它的焦点集中在即“天天低价”的低成本战略上面。这是沃尔马成功的原因。

比如安利,在中国它虽然只有保健品和化妆品,几年时间就做到上百亿的销售额,但是在全世界产品种类多达5000种,年营业额35亿美元,产品如此之多,应该是灾难性的,好像觉得没有焦点,怎么能够成功呢?(至少商学院的教授看不出有什么焦点)但是安利做了一件与众不同的事情,它在经营上把独特的多层次直销作为焦点。所以在中国梅林凯、雅芳加起来的总利润也不如安利的一半,这是安利公司成功的原因。

比如依视路眼镜,他们每年要生产200多种的眼镜,好像没有焦点,但是他们放弃了眼镜盒、眼镜框、隐形眼镜等其他业务,把焦点全部放在制造眼镜片上面。

比如Swatch,它不是在卖手表,它每年要生产很多手表,各式各样的,好像没有焦点,但是它把焦点放在了“流行”上面。因为有Swatch手表的人通常不会只有一块Swatch,今年流行这款就买这款,明年流行那款就买那款。

所以,要成功,不见得要在每一件事情上集中焦点,不过,在某一些事情上集中却是绝对必要的。

因此定位独特卖点就是提升你的利润,集中经营焦点就能超越你的竞争对手。

我敢打赌,80%的公司有自己的定位,但我相信其中50%需要重新定位。我不敢保证你有没有使用聚焦策略,但是我敢保证的是你的竞争对手95%没有使用聚焦策略。

 

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