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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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我理解的几种定位区别  

2008-05-09 18:56:03|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                  余建忠

在里斯和特劳特所著的《定位》一书中,可以找到这样的定义与理解:定位是对预期客户头脑中要做的事,这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个显著的位置。

所以“定位”这个概念,本身是针对所面对的对象心理层面而言的,并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去,产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。 

而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时,认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆,所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。

因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样,有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们,整出许许多多的所谓绿色营销、IP营销、概念营销、实战营销等等名词,只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。

顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解,而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法,所谓的**定位或许有技术上的关联,但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。

有了上面的共识,我们再来看“愿景定位”“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位” “战略定位”的区别,就相对比较的简单和清晰了。

当明确了“定位”之后,所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。会更简化对上述三种概念的区分。

 1 愿景定位(身份定位)---企业是一个什么样的企业的问题。

一是根据业务范围来定。比如“一个电信设备商”,“一个家用产品零售商”。

   二是“采用什么方式”代表了一个企业的素质,通过企业的愿景进行定义,“满足人的什么需求”代表了一个企业的气质,通过企业的使命进行定义。就形成了对企业自身的定位“我是一个采用什么方式,满足人的什么需要的企业”。

 IBM实际上是一个“采用创新方式满足人的工作效率的公司”。

 

2市场定位---解决“产品卖给哪些人的问题!”目标顾客到底是谁?

市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。

 市场定位一般应定如下基本内容:

  1, 总体市场分析;

  2, 竞争对手分析;

  3, 市场细分;

  4, 目标市场选择;

  5, 目标市场区域规划;

  6, 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述;

  7, 进入目标市场的时间和基本营销策略。

  市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此,市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。

 

3产品定位---解决“如何和对手的产品不同”的问题!

        或---产品定为什么档次?

“产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位并展开的。

产品定位定应该包括如下基本内容:

  1, 基本产品类别定位,即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求,如:是生产服装呢还是生产鞋子?

  2, 基本产品档次定位,这在市场定位中已研究,但在产品定位中更实际和具体;

  3, 基本产品构成定位,即在产品的组成上应该如何决策,同样一类产品,但产品构成可能有较大区别;

   4, 基本产品功能定位,即我们所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能;

  5, 产品线长度决策,即产品线应该如何安排组织,是否所有产业链都自己做;

  6, 产品宽度和深度决策,即花色品种﹑型号规格构成如何;

  7, 产品外形及包装决策;

  8, 产品的USP独特卖点是什么;

  9, 产品价格决策,即价格定位策略;

  10, 制定以4P模式为代表的,产品层次的营销组合及基本营销策略。

 

4品牌定位---解决的是“如何与竞争对手在头脑中区隔”的问题。

    模仿只能创造雷同,但个性却能缔造崇拜!个性征服是品牌忠诚最核心的层面。品牌定位是指如何让你的产品(品牌)在预期消费者的心智中实现区隔,抢占心智资源。简单说,定位=区隔。

今天,品牌定位从“产品功能诉求”,“品牌感性诉求”已经过渡到“品牌文化诉求”。 

品牌定位一般应该包括以下基本内容:

一, 品牌MI理念识别系统部分:

  1, 目标消费者文化特征分析;

  2, 目标消费者消费心理需求分析;

  3, 目标消费者文化形象标准描述;

  4, 与以上1-3相对应的品牌文化的基本描述;

  5, 品牌概念的提出;

  6, 品牌价值观的提炼;

  7, 品牌个性确定;

  8, 品牌口号的提出;  

  二,品牌VI视觉识别系统部分

  9,  品牌商标的设计;

  10, 品牌产品包装设计;

  11, 品牌道具设计;

  12, 品牌环境设计;

  13, 品牌公司形象设计;

  14, 品牌标准视觉形象系统确定;  

  三, 品牌BI行为识别系统部分

  15, 品牌延伸规定;

  16, 品牌输出规定;

  17, 品牌传播计划及传播行为规范;

  18, 品牌禁止行为规定;

  19, 制定品牌管理办法。  

  四, 品牌SI推广识别系统部分

  20, 品牌销售人员形象设计;

  21, 品牌销售服务规定;

  22, 品牌经销商形象要求设计;

  23, 品牌专卖店店面形象设计;

  24, 品牌SI标准形象系统建立。  

  由以上所列的详细清单我们可以看出,品牌定位内容极其丰富,并且完全不同于市场定位或产品定位。

透过品牌的识别管理系统,即:MI——品牌理念识别;VI——品牌视觉识别;BI——品牌行为识别;SI——品牌销售识别等这类CIS。依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播,使品牌在这样有规则的定位下,透过附含在其中的讯息的有效接收,使得消费者认知到品牌以下的讯息:

1)品牌之独一无二的特色;

2)累积熟悉感减少购买前思考时间;

3)品牌所代表的质量水准;

4)产生再次购买活动从而累计忠诚;

5)品牌的相关联想。

品牌在定位上如何占据大脑第一层阶梯、如何进行品牌名称的传播、如何在挖掘消费者的需求及欲望上进行品牌定位与传播等。而在传播方式选择上,戴维阿克也提供了很多建立品牌可采用的传播技巧,如不是单一的广告就能达到的,可综合运用PR、比如非广告的活动、赞助活动、社团聚会等非广告的形式来建立。

 

5战略定位

  战略定位,也可以称之为位置定位,这是迈克尔波特的定位战略所重点研究的内容,即企业通过对行业吸引力、企业的资源匹配度等要素的分析,确定要进入的行业以及在这个行业中可以采取的竞争方式。这方面,SCP分析、SWOT分析、五力模型、低成本与差异化等战略分析工具都是可以借鉴的工具。

波特把战略分为三个层次:

第一是定位(战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动)。

第二是取舍(战略就是在竞争中做出取舍,其实质就是选择不做哪些事情)。

第三是配称(在企业的各项运营活动之间建立一种配称。)

所以这个层次上的定位,就是竞争空间的选择,以及如何在一个竞争空间中通过优化价值链产生竞争优势。

比如波特在《什么是战略》中选择的西南航空公司,其定位主要是选择美国短线航空市场,取舍就是确定一种基本战略(低成本或者差异化),在基本战略的指导下对有关的运行流程、活动确定做什么、不做什么,以支持基本战略,比如西南航空公司选择低成本战略,所以去掉了送餐、送票、订票代理等项目。“配称”就是对各项活动之间的配合不断优化,持续改进,从而发挥协同效应,起到1+1>2的作用,产生对手无法模仿的持续竞争优势。 

就像相对论本身是涵盖了经典物理一样,资源学派本身也是涵盖了定位学派的,定位战略确立的市场进入、维持的战略手段,在资源战略里面成为了一个子项,当企业依靠核心资源和能力进入一个市场的时候,仍然要通过建立、优化价值链来获得市场竞争优势,即波特的“定位”、“取舍”、“配称”三步曲。

三种有效的战略:

1)差异化。

2)低成本。

3)集中化。

总结:我们可以以一个形象的比喻来理解几种定位之间的关系:我是什么企业(愿景定位)通过定位后的品牌(品牌定位),运用什么战略(战略定位)提供什么产品(产品定位),确定卖到哪里(市场定位),满足消费者的需要。

新营销观点表明,我们不管是开发产品还是设计产品,都必须以消费者为中心,满足消费者的需求为目的!  

 综合以上的观点,我们可以得出结论,在复杂动荡的环境下,企业的动态竞争和定位之间并不矛盾,企业可以通过构建包括愿景定位、市场定位,产品定位,品牌定位及战略定位在内的相互支撑的定位体系,既保持长期资源投入的一致性,又保持对环境适应的灵活性。 

 

实战型讲师余建忠介绍:

    营销总经理,知名讲师,咨询师,多家企业营销顾问,“中国国际品牌战略发展联合会”专家团专家,《全球品牌网》《中国营销传播网》《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》等网络媒体、杂志特约专栏作家,特约撰稿人,6年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职务全过程,课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》深受中小企业家推崇!被企业称为赢利教练!

  核心课题:

   1 《电话行销》             2 《如何销售》

3 《打造高激效销售团队》   4 《销售团队激效考核》

5 《产品策略》             6 《价格策略》

7 《渠道创新策略》         8 《促销策略》

9 《经销商管理》           10《定位策略》

11《营销组合》             13《如何打造品牌》

13《企业管理的关键点》     14《企业盈利模式》

15《企业赚钱的宝刀》

    电话:15815716871

    邮件:yu.jianzhong@163.com

主页:

http://yu.jianzhong.blog.163.com

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