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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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如何防止窜货?  

2008-06-10 08:58:37|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 今天所说的 “窜货” “冲货”“倒货”是指跨区销售,书面讲就是把货从一个允许区域卖到另一个非允许区域。

严格上讲,不造成价格影响的窜货对企业的影响不大,但是企业仍要重视;对于“低价倾销”的窜货,对企业百害无一利。

     当前激烈的价格大战使很多企业的产品价格体系很乱、很杂,不同的价格造成了价格差,也就给倒货行为造成可乘之机。倒货事件屡屡发生,使高价进货的经销商出货困难,忠诚度下降,货款难以及时收回,销售通路不畅,使市场价格混乱,企业难以有效控制,一旦有强有力的竞争对手进入市场,就难有反击之力,销售将受到极大之影响,严重的将导致整个营销网络崩溃。许多企业深受其害,虽劳心费神,却屡禁不止。如何有效控制倒货行为,稳定价格体系,巩固市场,关系到企业的健康发展,是企业当前急需解决的一个问题。

     首先我们应当分析造成窜货的原因,才能对症下药,采取有效对策。

1造成窜货的原因:

1)价格差的存在。

     这是窜货的最主要、最直接的原因,有的企业为了扩大市场占有率,提高销量,根据市场竞争程度、对手价格水平和销售半径等情况,对不同地区、不同经销商,制定出高低不同的价格,有了价格差,就形成了利润空间,有利可图就会出现从低价区向高价区,从低价户向高价户流动,形成窜货行为。

2)运输成本的差异。

     有的经销商使用自备车提货或找回头车提货,这比雇用其它车专门提货要省下不少运输费用,虽出厂价是相同的,但运费降低,销售价格自然占有优势,经销商为了当期销售的上升,就会以更低的价格向高价区冲货或倾销。

3)业务员参与倒卖。

     许多企业都把销售任务量化到个人,并把销量当成考核业务员工作绩效和收入的主要标准,而且销量任务过大,这就使部分业务员为了完成销售任务,参与倒货,要么与经销商合伙,要么借经销商之名提货后,私自倒出。

4)产品供求矛盾激化造成窜货。

     无论是产品供过于求还是供不应求,都容易发生窜货行为。产品供过于求时,有的经销商为了加快资金周转,追求最后的利润,会不惜损失当期利益,低价将积压的产品倒向其它市场或经销商;产品供不应求时,市场价格必然发生较大波动,某些缺货严重地区市场价格会有更大幅度的上升,价格差会迅速增大,如企业来不及调整价格政策,必然引起某些低价户把货倒向高价区,以谋取更高的利润。

5)年终销量返利的诱惑。

     许多企业为了刺激经销商能多卖,都制定了数目可观的年终销量返利,根据经销商全年销量的大小,年终结算,而且,随着销量的增长,返利几何递增。经销商为了获取高额年终返利,一味追求销量,低于进价向其它市场倾销,造成倒货现象。

6)信用赊销。

     企业为了多销,常会凭信用允许经销商打白条赊销,而某些经销商尤其是新户,见利忘义,为了眼前利益不顾企业利益,背着企业低价销售,如果被查出,处罚如严,就借口欠款赖账,这种现象虽属个别,却危害极大。

如何防止窜货?

2措施:

企业必须用战略的眼光来看待窜货行为,要不惜损失眼前的利益,采取有针对性的措施,有效控制其行为,以达到“长治久安”的销售局面,使企业销售工作良性循环,这就要从以下几点着手:

1)降低市场价格差。这是有效控制窜货最关键的一项措施。

     首先,对不同销售区域、不同的经销商,出厂价应当尽可能统一;

其次,实行统一送到价,即产品由企业负责送到销售点,按落地价执行,这样同一个销售区和同边销售区不会因运输方式的不同而产生过大的价格差;

再者,返利年终一次性结算,如果期中结算,会造成实际单位进价的降低,又会形成价格差;

     最后,有条件的市场设立直销处,缩短通路,降低价格差。

2)加强对经销商管理。

窜货行为多是因经销商利益所趋,而导致的,加强对经销商的监督与管理是杜绝窜货行为的关键之所在。

     在销售政策中应对经销商讲明禁止窜货行为,如果查出经销商参与行为,将对其进行严厉处罚,如没收保证金,取消年终返利权,直至取消其经销权,使经销商权衡利弊,不会因一时之蝇头小利而失最终之大利,走一招“捡到芝麻,丢了西瓜”的臭棋。

3)加强对业务人员的管理。

部分业务人员素质低下,为了完成当期销售任务或为了中饱私囊,借经销商之名提货而倒之或串通经销商倒货,不但给企业价格体系造成极大的破坏,而且给企业形象造成极坏的影响。对这样的害群之马必须予以严惩不殆,才能以敬效优。对业务员的考核、奖励方式,要灵活多变,软硬指标相结合,收入不但与销量和回款率挂钩,还应与是否遵守企业销售纪律相结合,如从业务员的收中每月扣除一部分积累到年终,如业务员全年表现优秀不但全额发放甚至还可以予以额外嘉奖,如果违反企业销售纪律参与倒货的,轻者扣除年终应发放部分,重者清除出销售队伍。另外对因业务员监督不严造成经销商窜货的,虽业务员没有参与,也应给予处罚,督促其加强对经销商的监督。

4)产品打上销售域区标记或使用专用标。

为便于追查。或某一种产品只在指定的销售区域由指定的经销商销售,如在其它市场发现此种产品,就可以很容易查出窜货者。

5)尽量发展总经销。

每个销售区域应选择实力强,网络全的一个经销商作为本销售区域的总经销,最好不要设两家或两家以上的经销商,“同行是怨家”,这样势必引起经销商之间为了自己的利益而低价竞争或越区销售互相冲货,最后两败俱伤,产品无法继续经营,吃大亏的还是企业。

6)设窜货举报奖。

对主动揭发窜货行为的任何人,一经查实必予以重奖,鼓励其监督销售积极性。这样等于企业长了顺风耳,千里眼,有效地扼制了窜货现象的发生。

 

 

实战型讲师余建忠介绍:

营销总经理,知名讲师,咨询师,多家企业营销顾问,“中国国际品牌战略发展联合会”专家团专家,《全球品牌网》《中国营销传播网》《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》等网络媒体、杂志特约专栏作家,特约撰稿人,6年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职务全过程,课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》深受中小企业家推崇!被企业称为赢利教练!并经多家企业成功证明!

1、中国总裁培训网讲师

2、全球品牌网著名讲师

3、中国国际品牌战略发展联合会专家团专家、讲师

4、中国首创咨询式签约跟踪服务,培养中小企业获利能力

  余老师核心课题:

   1 《电话行销》             2 《如何销售》

3 《打造高激效销售团队》   4 《销售团队激效考核》

5 《产品策略》             6 《价格策略》

7 《渠道创新策略》         8 《促销策略》

9 《经销商管理》           10《定位策略》

11《营销组合》             13《如何打造品牌》

13《企业管理的关键点》     14《企业盈利模式》

15《企业赚钱的宝刀》

    电话:15815716871

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