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打造品牌、拉升利润

 
 
 

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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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“牙依”牙膏营销策划  

2008-07-21 21:36:07|  分类: 营销案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 北京在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额的超级垄断状态下,一个新生品牌在资源极其有限的情况下获得了突破。

这个案例告诉我们:即使在超垄断格局下仍能找到成功的可能,实现以小博大。

 

我这个牙膏为什么卖不好

“你说我这个‘高力嘉’牙膏为什么卖不好?”刚一落座,江西航天科技集团总裁杨秀英就直言问道。此时为2003年11月18日的下午。

根据介绍,得知该集团在半年前向市场推出一种由航天技术支撑、融中草药药物功能和氟钙配方为一体的全效性牙膏,产品本身具有很强的特色,平均每支3元,是少有的货真价实的产品。然而,上市后销售一直不理想。在主要运作的江西、安徽、江苏、湖北四地,虽然各级市场都有铺货,但一级城市进驻率很低,退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售,企业在几大卫视都投放了广告,但半年过去销售仍不理想,经销商的积极性很低。

听完讲述,我仔细看了产品的包装、广告片和分销的资料后说:“高力嘉的整体营销实际上采用了典型的跟随策略,但是在跟随中没有跟出自己的差异性,所以产品销售不可能理想。

——作为一个全面跟随高露洁的产品,高力嘉在一级市场不会得到消费者的认可。一级市场是品牌性消费市场,消费者没有理由从他们认知的高露洁转移到一个并不知名的新品牌上来,除非新品牌用来推广的力量足够大。

──价格策略有问题。在县级市场,3元多一支的牙膏,消费者不易接受。

另外,市场的布局、分销的策略、队伍的管理都没有和产品定位紧密相连,整个运作用一个字来表示就是“散”。所以跟随这条路走下去并不乐观。随后,我又简单地分析了牙膏竞争的格局和新品进入的一些基本策略。

杨总说:“你的这些分析确实切中我们的要害,我就认准你了,现在我们就确定合作!”我说:“你们再考虑一两天,考虑成熟后,再决定!”

在与客户洽谈合作事宜中,我们总是力求客户在平静的状态中做出决定,这样客户才能清楚自己的需求。再则,客户把一个产品咨询交给我们,就相当于把这个产品的未来托付给我们,我们也需要时间分析产品和行业态势,只有在感到有70%把握的情况下,我们才会承接这个项目。

结果,第二天一大早,杨总一行就敲开了赞伯办公室的门,果断地确定了合作。

 

高垄断行业就没有机会了吗

第一步是市场调研。市场调研就是系扣子,第一颗扣子找准了,下面的扣子就易找到,第一颗扣子没有找对,剩下的扣子一定系错,绝没有对的道理。

1.中国牙膏市场容量到底有多大

目前我国已成为世界牙膏大国,产量居世界第一。牙膏年销量30多亿支,销售额达40多亿元。到2002年,我国刷牙率城市达96%,农村达60%。按全国城市刷牙人数每人每年平均消费5支、农村平均消费3支牙膏计算,2005年牙膏产量将达到50亿支,销售额将达到70亿元。

2.牙膏市场的竞争态势是怎样的

从各品牌市场占有率看:高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额,为众多牙膏品牌的第一集团军;两面针、黑妹等知名品牌占据20%市场份额,处于第二集团军。两者共占九成的市场份额,给其他品牌留下非常狭小的生存空间。

牙膏品类丰富。从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局,各大品类进入产品同质化竞争阶段,最终表现为激烈的价格竞争,而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。

从总体上看,牙膏市场不但已经进入竞争白热化阶段而且形成了高度垄断竞争态势。众所周知,高垄断行业新品进入的难度较大,如果方法不正确,新品所要付出的代价往往很高。

高垄断行业真的就没有机会了吗?可为什么还频频有田七、雪豹等新品牌的崛起?为什么江西市场是草珊瑚的天下,而不是高露洁一统江山?

进一步调研后我们发现:在中心城市,牙膏市场由外资名牌和国产名牌占据,大众消费的价格区间是3元~4元,以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据超过80%的市场份额,形成高度垄断;而在地级城市,大众消费的价格区间是2.5元~3.5元,60%的市场份额被国产名牌占据,30%的市场由外资名牌分割,其余为部分杂牌占据;在县级市场,大众消费价格区间降到2元~3元,国产品牌的市场份额已超过80%,杂牌的市场份额在逐渐攀升;到了农村市场,大众消费价格区间在1元左右,其半壁江山被杂牌占据,正宗的外资名牌极少露面。

从整个牙膏市场竞争分布来看,只有中心城市市场出现了绝对高度垄断,其他市场则是群雄逐鹿,各自为政。所以,看似垄断的市场,实际上是不均衡的垄断,这也给新品牌的进入带来了生存机会。

 

将市场拦腰斩断的市场布局

航天新品牙膏应该主打哪个市场?新产品进入市场通常有两种方法:

1.以中心城市为核心,向下游市场渗透

这是跨国企业典型的市场布局策略。目前,中心市场处于三大品牌的超垄断格局,新品牌的进入必将遭到强势品牌的围追阻截。如果采用这个策略,新品牌需要投入巨大的精力及财力、付出巨大的营销成本,对于绝大多数财力有限的中国企业而言,这不是一种有效的策略。

2.农村包围城市

目前,农村市场是价格引导消费,处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约,若保证不了企业的利润,品牌成长将受到限制。这种方法也不适合希望获取利润、建立自己品牌的航天集团。

为找到合适的方法,我们又从一级城市调研到山区农村,对各级市场的竞争特点及不同竞品的销售趋势进行了分析。最后,我们将关注点聚焦在地级市场。

地级市场是知名度引导消费,没有出现垄断局面,价格区间也有利润可赚,品牌众多,处于相对自由的竞争状态。而自由竞争格局正是新产品成长的理想空间。于是,我们做出市场进驻决定:

以众多地级市场为一级根据地,向一类市场和农村市场两级渗透。

 

不是细分的定位

什么样的诉求才能打动消费者?通过市场调研我们发现,影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌,其中功效是最为关注的内容。

目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、防疾、固齿,针对牙齿、牙龈的各种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致,进一步细分虽然有可能,但找到值得消费者关注的功能难度较大,且推广成本较高。能不能从其他途径找到差异性呢?我们开始对300位不同层次的消费者展开调查。

几乎所有被调查者认为,目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况,但效果不理想。为什么?原因很简单:以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分,针对牙提出了防蛀、固齿和美白的功效,都围绕着口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分,针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效,都围绕着口腔中软的部分——牙龈做文章。

仅有牙齿硬的部分好或仅有牙龈软的部分好就够了吗?NO,口腔是一个复杂的系统,单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好牙龈也好,才会有一口真正的好牙齿,这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得有针对性但仍不满意的真正原因。

于是,航天牙膏的差异化诉求就在融合中、西医理论的基础上顺理成章地导出——牙齿牙龈,同步健康。

在这个定位基础上,我们又进行了人群划分,即针对不同年龄段口腔存在或潜在的疾患特征,推出个体化口腔健康护理牙膏。

我们的广告诉求也应运而生——航天科技,让牙齿牙龈同步健康!

 

好名称自己能走路

产品的定位解决了,产品的名字叫什么?

综观牙膏市场的品牌名称,无外乎“×康”、“×洁”、“×齿”等。我们的产品必须在名称上凸显自己的风格,传达给消费者一种区别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。

为此,我们前前后后起了60多个名字,结果都不满意。

我们又换了种思路:牙齿有病找谁呢?什么人用的牙膏最值得效仿?牙科医生!

牙齿有病时找牙科医生,牙科医生是最值得信赖的!于是,一个受到大大赞赏的名字诞生了——“牙依”。

“牙依”蕴涵的信息指向是:解决口腔问题最权威的专家,值得信赖;依——依靠、依赖,是牙齿和口腔所依靠的牙膏,突出其功能的专业性和包容性;牙齿与牙龈相互依存,一荣俱荣,一损俱损。

“牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求,更加强化了这一诉求带给消费者的利益。

好名称自己能行走!

 

好衣服自己买货

包装不是怎么漂亮怎么来,它必须与你的诉求一致,否则容易无的放矢,犯“漂亮但不营销”的毛病。

“牙依”卖什么?卖“牙齿牙龈同步健康”,所以包装策略必须:

——突出产品的核心卖点:中西药结合,全面修复牙齿牙龈;

——以牙医小精灵为主要元素,体现牙依牙膏权威的产品形象;

——体现“航天集团”品牌内涵:航天科技,品质保证;

——把握地市级成年人的心理特征,从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度;

——包装要简洁、大方,有强烈的视觉冲击力;

——系列产品保持同一风格及同样的基础设计要素,并以不同底色区别。

于是,一个表现牙齿牙龈相互依存的“牙依”包装被设计出来。

好包装与消费者是能对话的,对话的结果使消费者认同并接受产品,这是包装运作的力量。

 

创造半被动消费状态的广告运作

好广告不仅要新颖简明,更要能够对消费者产生一定的胁迫感,促进销售。也就是说,只有卖货的广告才是好广告。

经过反复创意与完善,我们确定了如下文案:

清晨,一个七八岁的男孩手举一支牙依牙膏跑到妈妈面前好奇地问:“妈妈!为什么改用牙依牙膏?”

贤淑的妈妈微笑着看着孩子解释说:“因为我们不仅需要坚固的牙齿,还需要健康的牙龈!”

这时,一个穿航空服的研究员从天而降,手拿牙依牙膏对着母子两人说:“航天牙依——让牙齿牙龈同步健康!”

妈妈和孩子手举牙依牙膏一起说:“牙依牙膏,我们新的选择!”

消费者看到这个广告会是什么感受呢?

首先,当孩子举着牙依牙膏好奇地问妈妈“为什么改用牙依牙膏”时,预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这时,消费者也会产生同样的问题:“对呀,为什么改用牙依牙膏?”这样一个简单的画面,就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。

在这个极具张力的问题提出后,所有的人都在等待着它的答案,牙依牙膏的立意点就在释放中注入到消费者的脑中——我们不仅需要坚固的牙齿,还需要坚固的牙龈。同时,消费者会进一步问:哪一个产品才能实现这样一个要求呢?

当一个身穿航天服的研究员从天而降对母子说:“航天牙依牙膏,让牙齿牙龈同步健康。”终于,消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落,并在这个过程中记住了牙依牙膏的独特立意。

最后,当妈妈和孩子手握牙依牙膏说:“牙依牙膏,我们新的选择!”则完成了对广告开始的呼应,预示着一个新的选择的到来。

另外,我们也没忘同步提升企业的品牌形象,在所有标版中都传递出“航天科技,品质保证”的品牌承诺,给消费者以品质可信的印象。

 

四大策略紧紧围绕

市场布局和产品诉求

如何有效地得到消费者认可?我们采取了紧贴市场布局和产品诉求的策略。

1.产品线组合策略:根据竞争状况和消费者特点设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型的主力产品,以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润性产品,以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击性产品,最大限度地占领市场,获取份额和利润。

2.价格策略:根据地级城市消费者普遍接受的价格,制定出牙依牙膏的标准零售价;同时,向地级市场高端、低端延伸,形成菱形的价格体系,以高效冲击市场。

3.分销策略:实行扁平化运作策略,在省会、地级市直接设立经销商作为一级经销单位,并把地市级分销作为主要分销单位,以确保经销商合作的积极性。

4.传媒策略:利用央视黄金广告时段进行阶段性冲击投放,以提高知名度拉动全国销售,同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放,以强化重点市场的销售。

为确保上述策略在实际操作中能够被有效地执行,我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性资料。

 销售真的做起来了

在产品上市前夕,杨总打来电话说:“路老师,为了方案得以有效执行,你一定得亲自来给我们的营销队伍培训!”2004年春节尚未过完,我便直飞南昌给数百名营销人员进行战前培训。

首先,我从大家最熟悉的感受与承受的压力谈起,继而从产品定位谈到市场定位,从产品“卖点”确立谈到广告的支持,从销售人员的日常工作讲到销售管理系,从支持体系的建立引伸到各环节应建立的配合机制和职能划分……这样,使大家很自然地接受了全套方案。随后,我又就如何正确理解竞争、面对竞争的问题与大家进行了交流,鼓励大家要相信我们是营销界最出色的,别人能做到的,只要我们努力就能够做到,再大的困难和压力,只要我们挺住就一定有希望。

本次战前培训与动员,极大地激发了大家应战的勇气和信心,在其后的实操中起到了积极的推进作用。

2004年3月18日,江西航天日化集团的日化产品招商会在南昌隆重举行,当场订货的经销商多达67家,回款高达近千万元。

3个月过去了,这个产品经受住了市场的考验,重复购买不断增加,分销区域不断扩大,总体销售不断攀升,取得了意想不到的效果。

 

余建忠先生介绍:

1、营销专家,知名讲师,咨询师;

2、北京博智圣达企业顾问机构营销顾问;北京哲思伟业文化公司首席营销策划师;

3、中国国际品牌战略发展联合会专家团专家,讲师;

4、中国总裁培训网讲师;

5、全球品牌网著名讲师;

6、《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》《博锐管理网》《市场与销售》等网络媒体、杂志特约专栏作家、  特约撰稿人,

7、十三年市场营销经验,6年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职务全过程;

8、曾任台资企业,法国企业,国内知名企业营销总监;

9、核心课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》经多家企业成功证明,深受中小企业家推崇,被企业称为赢利教练!

10、中国首创诊断签约跟踪服务,培养中小企业获利能力。

余老师核心课题:

1 《电话行销》             2 《如何销售》

3 《打造高激效销售团队》   4 《销售团队激效考核》

5 《产品策略》             6 《价格策略》

7 《渠道创新策略》         8 《促销策略》

9 《经销商管理》           10《定位策略》

11《营销组合》             13《如何打造品牌》

13《企业管理的关键点》     14《企业盈利模式》

15《企业赚钱的宝刀》

电话:15815716871

邮箱:yu.jianzhong@163.com

主页:

 http://yu.jianzhong.blog.163.com

http://blog.chinaceot.com/u/594ylx/userinfo

http://www.globrand.com/column/yujianzhong/

http://college.it365.com/yjzlist/

http://www.chinawineunion.com/author/author.asp?id=428

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