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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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杰克。特劳特《定位》2  

2008-08-03 17:27:54|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  菲利普·科特勒论“定位”

多年来。我们都这样教导学生——营销方案要围绕“4P”进行:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

几年前,我开始意识到,很多重要步骤应该走在“4P”之前。在决定任何一个T”之前,所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”(Research)一一调研。

    调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别,所以必须把他们归类成群,这就是“S”(Segment)——细分市场。

    大多数公司兼顾不了每个细分市场,所以,他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”(Targeting)——划定目标市场。

    现在,“4P”开展之前,还有更重要的一个“P”,那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特(Jack Trout)和艾里斯(AI Ries)在经典著作《定位》中提出的革命性概念。

    定位概念跳出了营销界一贯的思维方式,其被称为“革命性”,  实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过。1972年,两位作者在《广告时代》(Advertising Age)上发表同题系列文章一一营销界从此被定位改变!

    定位影响到产品。当年沃尔沃(Volvo)做出了一个明智的决定----诉求安全,后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司,今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一(被福特收购的时候,沃尔沃也依此卖得一个好价钱)。

    定位影响价格。哈根达斯(Haagen-Dazs)当年决定推出高价雪糕系列,建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价的一端独占鳌头,沃尔玛(WalMart)和西南航空(Southwest Airlines)在低价的一端亦不输风光】。

    定位影响到销售渠道、海茵丝(Hanes)的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜,叫L6Qg6y,蛋),采用蛋形纸箱包装。“超市出售的连裤袜”的定位使L6gg大获成功,后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。

    定位影响到促销。小凯撒(Le Caesars)之所以能成为比萨业中的老大,归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一,同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。

    然而接下来,小凯撒放弃了这个策略,从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量,同时也从反面论证了定位的威力一一一建立定位以后再去改变它将是无比艰难。

    营销并非是一门静止的科学,相反,它变化着存在。定位就是最有革命性的变化之一、正因为有了定位,营销界才成为一个生动、有趣,令人兴奋和吸引人的竞技场。

当你读《定位》这本集中定位精华的书时,我想你会发现,定位在今天不仅生动有趣,而且还是一个强大的工具,让你在竟技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。

 

菲利普 科特勒博士(Philip Kotler.PH.D.

于美国西北大学Kellogg管理学研究生院


 

导语

定位论----广义成功之道

中山大学教授、中国营销研究中心CNC主任 卢泰宏

 

在知识生产率越来越高、世界图书出版物每年达百千万册之多的书的海洋里,能幸存下来并经久不衰的书实在寥寥。1981年,J·特劳特和A·里斯这二位年轻人写出了一本改变传播-营销的收《定位》(Positioning,20年过去了,这本书的创新思想仍然在启发我们。

今天,“定位”(Positioning)一词已成为最重要的,使用最广泛而频繁的战略术语之一。尽管该书的起点似乎是讨论广告传播策略问题,“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念,成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一;不仅如此,这本书的意义已超出营销之专业范畴,上升为普适的、广义的成功之道

该书的创新贡献还表现在:

·提出了“心理占位”的新的(广告)传播目标

·提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略----如何才能去击消费者的心?

·提出了三个时代的划分及对应的主流策略的思想:产品至上时代----20世纪50年代R·雷斯的USP理论迎合该时代特征,成为营销理论的主流;形象至上时代----60年代D·奥格威提出品牌形象论、掀起“品牌形象论”的旋风;定位至上时代----70年代以为作者创新新的方法“定位”。

·提出并以个案展示了定位是广义的成功战略。如本书所言。定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业,甚至追求异性

·本书第 15章《国家定位案例:比利时)、第 20章(给你自己和你的职业定位》等都体现了定位在广义营销领域的应用。

本书大陆中文版首次由友谊出版社在1991年出版,书名为《广告攻心战略一品牌定伽,但翻译不尽理想。2001年原出版商美国麦格劳一希尔公司在美国营销学会建议下推出《定仕X20周年经典版,中国财政经济出版社易文出版中心购得中文版版权并决定重译新版,新版本不仅重新翻译、表达更准确,而目在版式设计.相关资料链接等方面面目一新,相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更  广泛传播。

鉴于本书对营销理论和实战的重大价值,ig97年;我曾在《广告创意》一书的新版本中,将这本经典之作的广告传播主张浓缩提 炼为以下5大要点:

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得      一个据点 一个认定的区域位置,或者占有一席之地;

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫 要创造出一个心理的位置;

3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果;

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能    利益 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;

5.这样的定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了相关的需求 就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品 便能达到“先入为主”的效果。

后来,我又在1999年组织研究生一道发表了“定位论系列”章共7篇(刊登在《销售与市场》杂志上),做了如下表之归纳,以帮助国内企业专业角度做好定位。

USP理论、品牌形象论、定位论的比较:

 

独特的销售主张USP

品牌形象论B1

定位论Positoning

产品时间

50年代

60年代

70年代以来

核心理论、主张

强调产品具体的特殊功效和利益

塑造形象长远投资

创造心理位置强调第一

方法和证据

实证

精神和心理的满足

类的独特性

沟通的着眼点

艺术、视觉的效果

心理上的认识

应强调指出的是,“缺发适当定位”至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”,是营销中突出的问题点。例如,众多的模仿和稀少的差异个性;或者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专业观察,房地产行业楼盘失败,十有六七是因为“定位失当”,淹没在“不可舍去”的卖点之中,汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”,倘若不善“舍去”,何以得到真正有竞争优势的差异性定位?!因此,定位论对中国许多企业、组织和个人而言,依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。

亦应指出的是,这本重要著作仍有不足之处,主要是从消费者角度透析不够,多是站在“传播者”的自身立场。这一缺陷已被原作者充分注意到,如在本书最后一章结尾到“若想定位成功,……必须从局外的角度而不是局内角度考虑问题”,作为定位论的发展,并最终在1996年由J·特劳特和S·瑞维金合作出版 了《新定位》(The New Position)一书,后一本书从解读消费者和角度产论,并定位论进一步完善深化了。


 

不管他们是谁。

定位方法获得了巨大的成功,它成了全世界广告人和营销人的口号。

但是,这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业,转入营销战略业。

事实是,客户并不想让为他们做广告的公司具有“战略性”,而是想让它们具有“创造性”。客户愿意把定位的工作留给自己,那就只好如此了。

于是,我们便成了营销战略专家,而且也没有吃过回头草


引言

“我们这儿的问题是缺乏交流。”

你经常听到这句让人听烦了的话吗?问题发生之后,“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释。

商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。

人们认为,要是大家都拿出一点时间来,交流一下感情,做一点解释,这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信,只要当事各方坐下来交谈,任何问题都能解决。

真是这样吗?未必。

如今,交流本身也成了问题,我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度(over-communicated,英语communicate一词有“交流”、“交际”、“传播”等义,译者将根据上下文不同而分别处理之----译注)的社会,年复一年,我们说的太多,听的太少。

新的传播方法

本书旨在讨论一种新的传播方法,叫做“定位法(Positioning)”。

书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。

广告就是一种传播方式,但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需,不受欢迎,有时甚至令人憎恶。

在许多知识分子看来,广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporate America).

尽管背着这样的名声,或许正是由于这样的名声,广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通,它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。

所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域,甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说,包括所有影响他人思想的人类活动形式:无论你是推销汽车、可乐或电脑,还是宣传一位候选人或你自己的行当。

定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。

阿道夫 希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治家一样,宝洁公司(Proctor Gamble)也采用了定位法。

定位的定义

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。

但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。

所以说,把这个概念称作“产品定位”是不正确的,好像你在对产品本身做些什么似的。

定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝毫未变。

变化基本上是表面的,旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

在我们这个传播过度的社会里,想要解决说话有人听的问题,定位同样也是首选的思路。

定位是如何产生的

如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点,这个词就是“定位”。

定位如今成了广告人和营销人的口号,不光是在美国,全世界都是如此。

大多数人认为定位概念产生于1972年.当时我俩为专业刊物《广告时代(Advertising Age)》撰写了题为“定位时代”的系列文章。

从那以后,我们为世界各地16个国家的广告团体作了500多场关于定位的报告,并且散发了超过12万份的“橘黄色小册子”,里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。

定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。

“我们是美国第三大咖啡经销商,”桑卡公司(Sanka)的 电台广告如是说。

第三大?那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”,等等——都到哪儿去了?

听着,老一套做广告的日子已经一去不复返,老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词,而不是最高级。

“爱维斯(AVIS)在租车业里屈居第二。那干吗还找我们?因为我们工作更努力。”

“霍尼韦尔,另一家电脑公司(Honeywellthe other computer company)。”

“七喜:不是可乐(SevenUPthe uncoia)。”

这些沿着麦迪逊大街(MBcllso17 Avenue,在纽约曼哈顿,为美国广告业中心——译注)亮出的广告词,就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金,在市场上寻找位置,或者叫空子。

但是,定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街,这其中自有道理。

谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题:如果你不理解和运用这些原理,你的竟争对手肯定会去理解和运用的。

 

 

余建忠先生介绍:

1、营销专家,知名讲师,咨询师;

2、北京博智圣达企业顾问机构营销顾问;北京哲思伟业文化公司首席营销策划师;

3、中国国际品牌战略发展联合会专家团专家,讲师;

4、中国总裁培训网讲师;

5、全球品牌网著名讲师;

6、《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》《博锐管理网》《市场与销售》等网络媒体、杂志特约专栏作家、  特约撰稿人,

7、十三年市场营销经验,6年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职务全过程;

8、曾任台资企业,法国企业,国内知名企业营销总监;

9、核心课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》经多家企业成功证明,深受中小企业家推崇,被企业称为赢利教练!

10、擅长营销跟踪服务,培养中小企业获利能力。

余老师核心课题:

1 《电话行销》             2 《如何销售》

3 《打造高激效销售团队》   4 《销售团队激效考核》

5 《产品策略》             6 《价格策略》

7 《渠道创新策略》         8 《促销策略》

9 《经销商管理》           10《定位策略》

11《营销组合》             13《如何打造品牌》

13《企业管理的关键点》     14《企业盈利模式》

15《企业赚钱的宝刀》

电话:15815716871

邮箱:yu.jianzhong@163.com

主页:

http://yu.jianzhong.blog.163.com

http://blog.chinaceot.com/u/594ylx/userinfo

http://www.globrand.com/column/yujianzhong/

http://college.it365.com/yjzlist/

http://www.chinawineunion.com/author/author.asp?id=428

http://yujianzhong.boraid.cn

 

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