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杰克。特劳特《定位》3  

2008-08-04 10:52:34|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1什么是定位

像定位这样一个过去很难令人接受的概念,如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的呢?

实际上,过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明  其特点。“莱特”(Lite,与light谐音,有“低度”的意思,现在  也译作“清爽’——译注)牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位概念所取代:Everything you’ve always wanted in a great beer. And less(上好啤酒里的东西一样不缺,只是量少一点。)

很有诗意吧?对。很有艺术性?没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。

如今,要想成功就得脚踏实地,而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。

要创新,要创造出人们头脑里尚且没有的东西,是越来越难了,即便这样做并非不可能。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。

现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了,因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。

人们间的最多的问题是:为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销?

 

传播过度的社会

答案是:我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国,每年的广告消费大约为人均200美元。

假如你每年花100万美元做广告,就等于在365天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告,而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值200美元的广告。

在我们这个传播过度的社会里,如果你说你的广告如何有影响,那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。

在这个传播过度的丛林里,获得大成功的唯一希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简言之,就是“定位”。

人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障,把其中的大部分内容拒之门外。通常来说,大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。

为了用广告改变人们的想法,不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型,就几乎无法改变,凭着广告这样的微薄之力肯定不行,“别用这些东西来迷惑我,我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。

普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情,(这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式。)然而,普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的,改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路

 

过分简单的头脑

在我们这个传播过度的社会里,人们唯一的屏障是过分简单的头脑。

除非违背自然法则,把每天的24小时翻上一番,人们才能往脑子里塞进更多的东西。

普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而,我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容,并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。

无疑,广告只是传播冰山上露出水面的那一部分,我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱,传播的内容量也在呈几何级数增长。

媒体本身不可能是信息,但它确实对信息具有巨大的影响。媒体不是一个传播机制,而是像一个过滤器。只有极小部分原始材料最终会进人受众的头脑。

此外,我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响。“脍炙人口的套话”已经成了我们这个传播过度的社会的一种生活方式且不说它们确有效果。

从技术上说,我们有能力把传播量至少再增加十倍。人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。每个家庭都将会有扣个左右的频道可供选择。

而且,新奇的产品还在纷至沓来。德州仪器仪表公司(Texas Instruments)推出了一种“磁泡”存储器,它能在一块芯片上储存92刀00位的信息,是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍。

了不起。可是,有谁在为人脑研制“磁泡”?有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面?面对眼前大量的信息,人们的普遍对策是收紧人口,对唾手可得的信息接受得越来越少。传播本身就是传播的问题。

极其简化的信息

在我们这个传播过度的社会里,最后的办法是传送极其简单的信息。

传播和建筑一样,越简洁越好。你必须把你的信息削头了,好让它钻进人们的头脑,你必须清除岐义,简化信息,如果想延长它给人留下印象,还得再简化。

靠传播为生的人懂得简化的必要性。

比如,在和一位称想让他当选政界人士会面时,你在头五分钟对你这位政治产物的了解,比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多。

既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解,你的真正任务就不是一项平常意义上的“传播”工作了。

那是一个有关选择的工作,你必须挑选出最有可能被人接受的材料来。

阻碍你的信息发生作用的敌人是传播量,只有在认识到这个问题的本质之后,你才能明白如何去解决它。

要想宣扬一位政界候选人或一宗产品,甚至你自己的长处,你必须自己先弄个明白。

不要在产品里,甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。

要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。

换句话说,既然用什么办法都不能使别人接受你的信息,那就别去管传播这一头了,去所注意方向放在接受方身上,集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的现实情况。

“在政界,”约翰·林赛(John Lindsay,美国人,曾担任众议员,纽约市长等职----译注)说“人们的想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当中也是如此。

可是,怎么看待真理?怎么看待真实情况?

什么是真理?什么是客观现实?每个人都好像本能地认为,只有自己掌握着了解普遍真理的钥匙。说到真理,我们谈论的是什么样的真理?是从局内人的角度还是从局外人的角度?这两者之间确有区别。用过去的话来说:“顾客永远是对的。”言外之意就是,商家或传播者永远是错的。

如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提,也许大悲观了些。可是,你的确别无选择。如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受,就别无选择。

此外,谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确?

改变一下方法,把注意力放在预期客户而不是产品身上,简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念。

重构观念。真理与之无关。重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于,把观念当作现实来接受,然后重构这些观念,以达到你所希望的境地。我们后来称这种方法为“兜底式[Outside—in]”思维。

心理研究对于理解大脑运行机制非常有用。广告就是“实践中的心理学”。

2大脑倍受骚扰

美国是一个迷恋上“传播”概念的国家,(在一些采用渐进教育法的学校里,如今甚至把“表演和讲述课”称作“传播课”,)我们对这个过度传播的社会所造成的伤害认识不足。

在传播过程中,越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题,结果堵塞了传播渠道,真正的只是全部信息当中很小和一部分,而且还不是最重要的那部分信息。

传播渠道堵塞

就拿广告做例子。美国人口只占世界人口的6%,却消费了全球广告量的57%,(别以为我们使用的能源过量了,我们才消耗了全世界35%的能源呢)

广告自然只是传播大河上的一条小小的支流。

以书籍为例。美国每年出版大约三万种书,就是每年再加上三万似乎也不多。可是一旦意识到哪怕每天24小时,也要看上I7年才能读完一年所出的书,感觉就不一样了。谁能做到这一点?

以报纸为例。美国报纸每年要消耗掉、千多万吨新闻纸,也就是说,平均每人每年要消费94磅新闻纸(与他们每年的牛肉消费量大致持平)。

问题在于是否每个人都能消耗掉这些信息。像《纽约时报》这样的都市大报,单单它的周日版大概就有如万字。若以平均每分钟 300字的速度读完全部内容、需要将近 28个小时。这样一来,不单单是你的星期天泡汤了,还要在这一星期其他日子里搭上好多时间。

有多少信息能传播到位呢?

以电视为例。它问世还不到30年,就成了影响巨大、无处不在的媒体,但它并没有取代电台、报纸或杂志的位置,况且后三种问世时间更久的媒体的势力和影响比以往任何时候都大。

电视是一种让人上痛的媒体,而且它也极大地增加了传播量。

全美国98%的家庭至少拥有一台电视机,三分之一的家庭拥有两台甚至更多。

在拥有电视机的家庭中,96%能收到四个以上的频道,三分之一的家庭能收到十个以上。

美国家庭平均每天看7小时22分钟的电视,相当于每周51小时以上。

电视上的画面和电影一样,上是一幅每分钟变化30次的静止画面。也就是说,美国家庭平均每天要看大约79.5万张画。

我们不仅让画面伴随到死,还要让表格伴随到死,以放在办公室尽头的复印机为例,我国企业目前手头拥有3240多亿份文件,每年还要再加上720亿份,每年光印制表格的费用就超过40亿美元。

五角大楼里的复印机每天要吐出35万份复印件,在整个国防部上下分发,相当于1000本厚厚的小说。

“第二次世界大战的结束。”陆军元帅蒙哥马利曾经说过,“要得到各参战国纸张用完的那一天。”

再以包装品为例。“全营养(Total)”牌早餐食品8盎司重的包装盒上鲟有1268个词,外加一本有关营养的免费小册子(再加上3200个词)

对头脑的进攻可能采取多种不同的方式,美国国会每年要通过500个法律(真够糟的),而各政府主管机构每年还要颁发大约1万个新法规和条例。

在州一级,每年要提出超过25万份的法案。其中有2.5万份获得议会通过、融人法律的迷宫。

不懂法律决不能成为借口。无视立法者显然也不能成为借口。我们的立祛者还在通过数以千计的法律,其速度之快无法令人跟上。你即使能跟上这个速度,也不可能记得住某一项法律在不同的州之间有什么不同之处。

谁在阅读、关注或者聆听所有这些传播内容呢?

在大脑的通道上,交通堵塞、引擎过热、脾气和温度一起上升。

布朗、康纳利和雪佛莱

你对加州州长杰里·布朗 (Jerry Brown)有多少了解?

大多数人只知道四件事。l、他很年轻。2、他一表人才。3、他和琳达龙施达特(Linda Ronstandt)幽会过。4、他反对大政府。

新闻界对这位加州主管的大肆报道并没有给人留下多少印象。有人在一年之内就写了四本有关此人的书。

除了你所在州的州长.其他49个州州长的名字你能叫出几个?

在1980年大选初选中.约翰·康纳利(John Connally)花了1100万美元才得了一张选举人票,而名不见经传的如约翰·安德森(John Anderson)和乔治·布什(George Bush)之流最后却获得了好几百票。

康纳利的问题出在哪里?无人不知他是个为所欲为的人。“这个印象太根深蒂固了,”他的竞选战略顾问说,“谁也不可能改变。”

从最好的角度说,在一个传播过度的社会里,传播是件难事。假如没有传播,你也许过得更好。在你做好长远打算之前至少是如此。一旦给人留下了第一印象,就决不会有机会更改它。

以下是几个名字对你意味着什么:C;amcao、Caprice、Chevette、Concours、Corvette、Impala、Malibu、Monte Cario、Monza和Vega。

全是些汽车品牌名称,对吧?如果知道这些名字全是不同型号雪佛莱轿车,你全感到吃惊吗?

雪佛莱轿车是世界上广告宣传做得最多的产品。在最近的一年里,通用汽车公司花费了一亿三千多万美元在美国促销雪佛莱轿车。相当于每天花35.6万,每小时花1.5万美元。

“棒球、热狗、苹果陷饼和雪佛莱。”对于传播过度的社会所面临的诸多问题,只有一个回答,那就是雪佛莱式的回答,要想穿过预期客户头脑通道上堵塞的交通,你必须使用一种过分简单的方法。

本书提供的方法也许会让你觉得不可思议、不道德。(幸好不是非法或无效的。)要想穿越传播堵塞现象,你必须运用麦迪逊大街所使用的技巧。

在美国,将近一半的职业可以归人信息产业类。在我们这个传播过度的社会里,谁也摆脱不了沉陷其中的后果。

而且,实际上每个人都可以学会如何把麦迪逊大街的经验教训应用到自已的生活中去,无论在家里,不是在办公室里。

 

媒体爆炸

我们的信息流失的另一个原因是,我们为传播需要而发明的媒体数量太多。

电视分商业,有线和付费电视。

电台分中波和调频。

报纸分晨报、晚报、日报、平日版和周日版。

杂志分通俗类、高雅类、癖好类、商业类,行业类等等。

当然,公共交通工具也分为公共汽车、卡车、有轨电车、地铁和出租车。一句话,现在只要是能移动和东西都带着“广告主的信息”。

就连人身体也成了“阿迪达斯(Adidas)、古奇(Gucci)、普奇(Pucci)、和和范特比尔特(Gloria Vanderbilt)”等品牌的活动广告牌了。

再以广告为例,第二次世界大战刚刚结束时,美国人均广告消费大约为每年25美元。如今则是当年的八倍。(尽管这一增长通货膨胀的因素,但其数量同时也大大增加了。)

你对你购买的产品同样也有八倍的了解吗?你也许接触到更多的广告,但你的大脑接受能力却和过去一样。外来事物接受量有个上限,即使在当年25美元的水平上,广告早已超出了人们的接受能力。你脖子上那个容量只有四分之一夸脱的容器只能容纳这些了。

如今美国消费者的人均广告额是200美元,他们人均每年接触到的广告量已经是加拿大人的两倍,英国的四倍,法国的五倍。

当然没有一个人怀疑广告主的财力,但确实有人反对消费在全盘授受广告的能力提出了疑问。

日复一日,成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地。不肖说,人们的头脑成了战场,就在这方圆仅六英寸的大脑灰质层里打响了广告战。这是一场残酷的战争,在择手段,不讲宽恕。

广告是一种无情的买卖,犯错误要付出 昂贵的代价。但是,人们从历次广告战中总结出了一些原理,以帮助你应付我们这个传播过度的社会。

产品爆炸

造成我们的信息不断流失的另一个原因是,我们所发明的用以满足我们的肉体和精神需求的产品。

以食品为例,美国一家普通的超市里大约陈列着一万种产品或品牌,令消费都目不瑕接,其实,产品爆炸会带来负面效应。欧洲人已经在建超级市场了(称之为超大型超市,hypermarket),可以陈列3万至5万种产品。

包装食品业显示希望这一繁荣景象能持续下去。大多数食品包装盒的一侧上有一排记号。叫做通用产品码(Universal Product Code),它们代表十位数。(你的社会保障号只有九位,但用它来为两亿多人编号已经够用了。)

制造业的情况也一样,例如,在托马斯注册公司(Thomas Regisster)登记在册的8万家公司里。随便找两个行业看看:有292家公司生产离心泵,326家公司制造电子操纵器。

在美国专利局注册的商标中,大约有45万个仍然有效。每年还要增加2.5万个新商标。(另外有数十万种产品没有商标也在销售。)

在一般年份里,在纽约股票交易所上市的1500家公司每年要推出五千种“重大”新产品,在重要的新产品数量大概要比这多得多,且不提美国其它400万家公司提供的产品和服务。

拿香烟做例子,目前市场上有175种牌子的香烟。(要想造一台自动售货机,容纳所有这些牌子的香烟,它得有30英尺宽。)

再拿药品为例。美国市场上大约有10万种处方药,尽管其中有许多专用的,只有专科医生才能用,但普通医生仍然面临着了解大量现有药品特性的艰巨工作。

只是艰巨?不,这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一小部分,再多的话就是全然不顾人脑的有限容量,即使是最聪明的脑子也有限量。

普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢?结果不太好,人脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在,叫做“感官负荷过量”。

科学家们发现,人只能接受有限量的感觉,过了某一极限,大脑开始变得迟钝,失去正常的功能。(牙科医就一直在利用这些发现,他们给病人戴上耳机,把音量高高到病人没有痛觉为止。)

广告爆炸

具有讽刺意味的是,尽管广告的效用在下降,它的使用率却在上升,不仅反映在数量上,还反映在广告使用者的人数上。

医生、律师、牙医、会计师都在涉足广告这人池塘。甚至连教会和政府也开始做起广告来了。(1978年,美国政府和广告开支为12852200美元。)

在过去,这些行业的人士认为做广告有失身份,但对其中一部分人来说,金钱比尊严更为重要。于是,为了赚大钱,医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都开始了自我推销。

他们也面临着以往更加激烈的竞争。10年前,美国有132000名律师,如今则有432000名。与10年前相比,如今多了出的30万个律师都在四处招揽生意。

医学界的情况同样如此,我们这个传播过度的社会同时也正在变成一个医生过剩的社会。根据国会技术评估局(Congressional Office of Technology Assessment)的说法,到本年代末,全国可能有185000个过剩的内科医生。

这些多余的医生如何找到供其施展医术的病人呢?当然要靠广告喽。

可是,反对做广告的专业人士却说,这样做是在贬低他们的职业。确实如此,如今为了使广告做的有效,你就得放下架子,看别人的脸色行事,你必须与预测客户所见略同。

在做广告时,和脸面和自豪将导致毁灭,昂着头走路的人注定要摔跟头。

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