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正确看待OEM  

2009-03-04 09:09:33|  分类: 品牌战略 |  标签: |举报 |字号 订阅

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OEM(Original Equipment Manufacture)的基本含义

是定牌生产合作,俗称“代工”。 就是品牌拥有者不直接生产产品,而是利用自己掌握的“关键的核心技术”负责设计和开发新产品,控制销售和销售“渠道”,因生产能力有限,甚至连生产线、厂房都没有,为了增加产量和销量,为了降低上新生产线的风险,甚至为了赢得市场时间,通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产,所订产品低价买断,并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式即为OEM;

承接这加工任务的制造商就被称为OEM厂商,其生产的产品就是OEM产品。

与之相似的ODM(Original Design Manufacturer)原始设计制造商。

 

OEM的厂商设计方案分为买断或不买断的方式供应:

1.买断方式:有品牌拥有方买断ODM厂商现成的某型号产品的设计,或品牌拥有方单独要求ODM厂商为自己设计产品方案。

2.不买断方式:品牌拥有方不买断ODM厂商某型号产品的设计,ODM厂商可将同型号产品的设计采取不买断的方式同时卖给其它品牌。当这两个或多个品牌共享一个设计时,两个品牌产品的区别主要在于包装。

名词解释1:OEM是Original Equipment Manufacture(原始设备制造商)的缩写,它是指一种"代工生产"方式,其含义是经营者不直接生产产品,而是利用自己掌握的"关键的核心技术",负责设计和开发、控制销售"渠道",具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象,微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。

名词解释2:OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写,按照字面意思,应翻译称原始设备制造商,指一家厂家根据另一家厂商的要求,为其生产产品和产品配件,亦称为定牌生产或授权贴牌生产.即可代表外委加工,也可代表转包合同加工.国内习惯称为协作生产,三来加工 。

OEM能为您带来什么 ?

对于制造厂家来说,OEM客户就意味着市场,OEM客户越多,你的产品的市场占有率就越高. 但是品牌不是自己的。

有专家认为,OEM是全球经济一体化产业分工日趋细化的产物.它能为企业加大其拥有资源在创新能力方面的配置,尽可能地减少在固定资产方面的投入.

目前在国内,当一个制造商要延伸自己的品牌时,摆在其面前的路有三条:

1、要么自己搞;

2、要么兼并一些相关企业;

3、要么输出管理,输出品牌,做定牌生产,进行所谓的"虚拟经营".

在实际操作中,大多数企业倾向于采用第三种做法.

企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后,可不再直接投资进行生产,而是以通过让其它企业代为生产的方式来完成其产品的生产任务.这样,只需支付材料成本费和加工费,而不必承担设备折旧,自建工厂和生产管理的风险,还可随时根据市场变化灵活的按需下单.由此可促进成品业务形成新的经营优势,培养和壮大企业内在的扩张力,提高经营能力和管理水平,从而走向更高层次的资本运营.

 

OEM的渊源与发展

OEM是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路,也是资源合理化的有效途径之一,是社会化大生产的结果。

在欧洲,早在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会,1998年OEM生产贸易已达到3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM生产已成为现代工业生产的重要组成部分。随着经济全球化发展趋势的进一步加快,OEM需求商有可能在更大范围内挑选OEM供应商,特别是向加工制造成本低廉的国家和地区转移。

在亚洲,日本企业为迅速占领市场,降低生产成本,最早采用国际OEM的生产贸易形式。"亚洲四小龙"的腾飞亦与OEM有密不可分的关联。其中,台湾早已成为全球PC机最大的OEM基地,印度亦是通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国。在IT业,从技术到零部件到软件的功能模块,谁是全能?康柏总裁菲费尔谈到这个问题时说:"用最直接的方式赚钱!"并公开表示要省去那些所谓的资产(厂房、设备、办公楼等)带来的负担。甚至有人称: OEM造就整个IT产业!美国耐克公司,其年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂,只专注研究、设计及行销,产品全部采用OEM方式,成为目前世界上OEM经营的成功典范。

 

OEM在国际贸易飞速发展的原因

OEM方式在制造业界,特别是在飞速发展的信息产业行业应用是极其广泛的。例如,据全球权威的统计机构IDC(International Digital Group)统计,全球个人计算机厂商所使用的硬盘95%以上是由Seagate, Quantum 及West Digital 这三家大的硬盘供应商,以OEM方式提供的。之所以能够得到广大应用的原因,是他适应了进入90年代后全球科技飞速发展所带来的新竞争形势的需要。OEM方式以其灵活,有效经营的特点,适应了这种新形势的发展,从而得以广泛应用。

1、OEM适应科技飞速发展的需要

科技的飞速发展导致了产品生命周期的缩短。企业的竞争战略正从扩大生产规模,降低生产成本为主心生产型方式,向注重新技术应用,迅速推出新产品为主中心的市场经营方式转化。据IDC的数据显示,在50—60年代电子产品的生命周期平均10—12年,而进入90年代这一数值下降为6—18个月。在新技术层出不穷的电子信息时代,企业经营者为了获取竞争有时而竟相加大了对新产品的研究开发的巨额投资力度,为了尽快将研究成果转化为商品占领市场,许多大企业不将关键性部件自己生产,而将辅件以OEM方式承包出去让其他企业生产,这样既可以保证缩短生产周期,有可以将节省下的用于生产设备的大量资金用于研究开发,使企业在时常响应速度方面保持了一个良性循环,企业还可根据市场态势的变化,适时地调整生产规模,从而有可能保持一个适应市场发展动态的,灵活的弹性生产机制。

从另一个角度讲,产品生命周期缩短,企业用于生产设备方面投资的精神磨损必然加大,为了降低机会成本而大量采用OEM方式进行生产,不能不说是充分利用外部资源的“草船借箭”之策。

2、OEM适应世界级品牌的发展需要

经济竞争日益向全球范围内展开,品牌与渠道越来越体现出在实际商品最终价值方面的重要作用,OEM方式正说明这一点的重要性。

在经济竞争中人们越来越认识到品牌的重要性,因为只有在消费者中树立起良好的形象,才能赢得更多营销渠道合作伙伴的支持,才能通过与渠道合作伙伴的共同努力使产品向更惯犯的消费群体渗透。为此许多经营业绩良好的跨国公司一直注重品牌形象及营销渠道的建设。因此充分利用OEM方式将已经成熟的产品或其他企业有生产优势的产品推入自身的营销渠道中,利用自身在增值服务方面的优势去赢得更广范围的消费者,这又可称之为“借鸡生蛋”之良策。

3、OEM适应全球化信息管理系统发展的需要

随着科学技术的发展,计算机集成生产系统(CIMS)逐渐被广泛地运用于生产过程中,质量已逐渐成为了生产过程中的可控因素,这就为OEM厂商为消费者提供适合消费需求的相应质量的产品提供了物质保证。这正是OEM方式在生产自动化程度较高的信息产业行业中大行其道的原因之一,这也正像IBM,HP 这样的只有十多万员工的跨国企业却推动几百亿美元销售额的原因之一。将有限的资源投入到渠道建设中去,也为企业提高市场反应速度提供了根本保障 。

4、OEM适应为顾客提供完整的解决方案

在信息经济时代,行业分工越来越细,新产品层出不穷,高科技含量逐渐提高,最终消费者不可能凭产品科技含量判断对自身的适用性,因为他们所需要的是基于解决方案的全方位的服务。现代企业竞争从某种意义来讲就是考核企业发现消费者需求并为之提供全面结局方案的能力单一产品的重要性正逐渐降低。而现实问题是如何满足越来越复杂,越来越具个性化特征的消费需求。

OEM方式提出了一个好的途径:即企业以自己专有技术为基础熔入以OEM方式生产的其他产品,从而为客户提供适合各自需求的解决方案,这样即推动了企业自身技术的发展,加强了自身品牌的影响力 ,又使客户从全面的解决方案中得到了更全面及时周到的服务。从另一个角度上讲,被OEM的企业也在企业的带动下得到了发展,这充分体现了资源合理配置的原则。另外,以OEM方式进行经营可更加有效地配置有限的企业内部资源,最大限度地减少管理的层次,提高经营管理的效能。

5、OEM适应建立新颖竞争优势的需要

现代经济的发展已改变了人们对单纯性竞争的看法,竞争与合作已成为现代企业发展的两大动力。在自身有优势的产品上,使用竞争对手的OEM产品使自己的优势更突出,同时竞争对手也有了新的发展空间,竞争变成了合作。同时在科学技术告诉发展的今天,很难有一个企业能全部掌握一次产品的全部专利技术,通过相互间以OEM方式提供产品即可保证知识产权的完整性。从而避免纠纷或重复开发所带来的资源的浪费,又能推动某项技术的市场影响力,使之成为新的工业标准,或是集团联盟的标准,使无序的竞争变得相对有序。

 

OEM对我国企业的启示

我国企业进入国际市场的渠道大致有三种:

1、外贸企业出口

2、企业自营出口

3、接受加工定单出口

从这三种所占比重来看,外贸企业买断出口所占比重大幅下降,自营出口略有增加(其中很大一部分是由前者转化而来)而加工定单贸易则飞速发展,迄今已稳居五成以上。在现代企业经营中,资源的有限性是摆在每个企业经营者面前的客观实际,利用有限的内部资源去带动相对无限的外部资源,是决定经营成败的关键性因素之一。OEM方式则提出一条有效的途径,也给企业经营者提供了几点启示。

适应企业长远发展战略

在企业经营中要制定出长远的发展战略,把对研究与开发的投入放到首要位置,而充分利用OEM方式将企业的生产结构转化成能对市场态势发展作出快速反映的弹性结构,这样即在竞争中取得优势又有利于资产的合理化配置,避免固定资产的盲目投资。从宏观全局来讲,可盘活现有资产,为实现资产优化优化重组提供新途径。“大而全”,“小而全”的投资模式只能降低投资的效能,而很难形成有效的竞争优势。

提供品牌经营机会

企业出口普遍采取买断出口形式,外销的是生产企业的品牌,市场开拓费用大部分都转化为品牌价值。自营权企业的脱离,即断绝了外贸型企业的货源,又不利于外销的规模经营,容易造成多头对外,杀价竞争的局面。

出口企业根据生产动向,向生产企业提出产品制造要求,由生产企业设计,开发制造,再由出口企业以自己的品牌向外出口。出口企业的销售渠道优势,品牌优势和生产企业的研究——开发——制造优势,一起构成了产品的整体竞争优势。双方结成优势互补,相互依存的命运共同体。

积极参与OEM代理

从OEM交易运做程序来看,购买企业能找到合适交易是交易达成的前提条件。然而,在这一寻找过程中,双方都要付出一定的搜寻成本,而且,由于国际范围内更加严重的信息不对称问题,找到的伙伴也不一定是合适的。市场的不完善性给出口贸易企业留下了较大的活动空间。出口贸易企业即可以作为OEM进口代理,也可以作为OEM出口代理,以卖方代表的身份与购买企业进行谈判、签约。在以上两种代理方式中,出口贸易企业纯粹是以代理人的角色出现的,仅作为 OEM交易的中介人收取代理费,而与交易双方的交易风险无关。

充分利用OEM 外部渠道资源

企业的经营者要树立全球的经营意识,用好国内,国际两个资源,利用OEM方式将自身的经营重点从产品生产等可控因素上转移到对渠道建设及对信息的综合利用等不可控因素上来,利用OEM方式减少不必要的管理层次及对管理资源的耗费,在更广的范围上建立起顺畅的营销网络,而不仅仅只局限于传统的向质量要效益的传统经营策略。

以OEM产品供给者身份进入国际市场

在传统的对外贸易经营体制下,生产企业的产品由外贸企业买断出口,因而,生产企业本身与国际市场几乎完全是隔绝的,既不了解国际市场的发展趋势,也没有外在的竞争压力。这是绝大多数企业在国家保护几十年后仍然缺乏竞争力的一个重要原因。如果采用OEM方式经营,不仅可以利用过剩的生产能力,而且能间接捕捉到国际生产的发展变化,同时,购买方随时终止合同交易的可能也给企业带来了压力,使得企业不得不开发出最好的产品来,努力降低成本。除了满足OEM 产品定单以外,条件成熟的企业也可以以自身品牌外销。OEM出口从形式上看,仍属于一般贸易,却又具有加工贸易的特征。在产品设计,开发制造过程中,企业素质也得到不断提高,这远非简单的加工贸易可比。

OEM融合企业产品服务

要切实了解市场态势及消费需求,将产品与全系列的服务融合在一起,充分利用OEM方式使企业为最终消费者提供系统的集成化的解决方案,开拓视野,摆脱单一产品对企业发展的限制。现代企业经营实践表明,一项产品或是技术,不论其有多么的高精尖,只要有市场就总会有别人仿制甚至超出的,而惟有向消费者提供服务是塑造独特经营形象的关键,是赢得消费者从而取得最终优势的关键。

 

OEM典型案例分析

——格兰仕国际经营战略

在国内的家电制造、电子信息等行业,有为数不少的企业采用OEM的方式参与国际竞争,其中有为国外品牌进行贴牌生产的,也有在国外寻求生产企业为其贴牌生产。

通常情况下,我们可以想象大型百货公司因为其本身不具有生产制造能力,采用OEM方式是推出自己品牌的唯一选择。那么,为什么完全具备制造能力的企业乐于采用OEM呢?或许我们可以从格兰仕得到一些启示。

说到OEM,我们不能不提格兰仕这个OEM大户,但格兰士做的不是一般意义上的OEM贴牌生产,而是充分发挥和利用格兰仕的自身优势,与跨国公司开展全方位的合作。在合作中,跨国公司将其在海外的生产线搬到格兰仕,格兰仕为其生产产品。在这一过程中,格兰仕既扩大了生产规模,还节省了生产线的投资,也更充分发挥出了规模效应。而且,格兰仕的产品也通过跨国公司的网络走向了世界,出口到全球100多个国家和地区。几年后,能与格兰仕一争高下的仅剩下位居市场第二的韩国LG。

竞争优势

从格兰仕的企业发展来看,由开始的做羽绒服到现在与两百多家跨国公司,其中80多家世界名牌企业进行全方位合作,连续两年位居中国家电出口两强之一,成为全球最大的微波炉生产基地这一发展过程,与格兰仕充分发挥自己竞争优势分不开。

低成本扩张

格兰仕的比较优势是成本领先,其中最主要的是劳动力优势和规模优势。在此基础上,格兰仕又进一步将企业发展战略定位于“要做全球最大的家电生产制造中心”这样一个模式,将这些跨国公司的生产线搬过来,实现对全球家电制造生产力的整合,与竞争对手由竞争走向竟合,成功实现了低成本扩张。

建立规模优势

格兰仕充分利用欧美日韩等家电制造生产十分发达的跨国公司产业实行战略转移的机会,选择一些对于跨国公司而言属于低附加值长线型成熟性产业,迅猛做大,做强,做深,做透;努力使自己成为全球最大的专业化制造商和最强的专业化家电产品供应商和服务商。

掌握核心技术

在建立规模优势的同时,通过全球化的整合,格兰仕已经基本掌握了微波炉等小家电的核心技术和核心零部件的制造和设计能力,完成了从OEM向ODM的转变。

实现名牌战略

在获得制造优势和技术优势之后,格兰仕通过迅猛扩大规模,提高专业化集约化水平来提升生产力水平和核心竞争能力,并且用刚性的市场策略,迅速与对手拉开差距,从而确保企业的经营安全,同时通过薄利多销,大规模消费引导,文化营销,使市场容量迅猛扩大,使产品知名度和美誉度大幅上升,成为中国名牌。

虽然格兰仕方面认为自己产业比较单一,目前还停留在产品发展初级阶段,离资本输出,技术输出,品牌输出,管理输出文化的全球化输出阶段还有很大的差距,但作为中国家电业的代表,在某一产品领域获得1/3的份额,这对处于两难境地的中国家电业来说,无疑具有参照作用。

规模经济和品牌战略

规模经济和品牌战略成为相当多企业追求的理想目标。很多人老把这两者放到一个战略中说。这种认识其实不正确。规模经济是指利用大机器生产手段,通过成批大量生产实现单位成本降低的一种状况。虽然,规模经济只对工厂有意义。很多人以为只有知名品牌才能造就规模经济,其实未必。品牌和企业自身的资产规模和资产配置并无必然联系。品牌是一种市场经济下的自然约定。消费者买一种品牌,其实买的不过是一种产品质量,消费安全的承诺或说信用保证。由此可见,规模经济和品牌战略其实是可以分开的。企业尽可以在“做工厂”还是“作品牌”中作出自己的战略选择。

“做工厂”和“做品牌”并不矛盾

“做工厂”和“作品牌”是否矛盾呢?答案是肯定的:不矛盾。格兰仕就是最好的榜样。

2001年,中国的家电行业已经出现了一种明显的分工趋势,有些企业专门趋向于“做工厂”,接受委托加工,即所谓的“贴牌生产”。而另一些企业则侧重于“做品牌”,把资源更多地配置于产品研究开发,市场形象塑造和市场开拓。

专门“做工厂”或专门“做品牌”都是获取利润的好方法。贴牌生产可能不“出名”,但可以有效的规避技术研发的风险、广告宣传的风险,市场销售的风险;专门“做品牌”也许会被批评为没有根基,但可以规避大量固定资产投资的风险和技术工艺更新时资产无形贬值的风险。应当说,这两种战略都是好战略。格兰仕是把“做工厂”和“做品牌”巧妙地结合起来,兼取两者之利的典型代表。

当前,很多家电企业都在谈论应对中国“入世”之举。从现在看,在品牌还是工厂中重新选择就是一个很重要的战略。很多人认为,中国家电业的缺陷之一是没有世界级的品牌。当前打造品牌、提高核心竞争力应当作为当务之急。这个意见很对,但仅有此一个方面不行,中国还需要有好“工厂”;这里有必要对“做工厂”的必要性多说几句。

贴牌生产有利于走出去

中国是一个仍处在工业化过程中的国家,其经济发展存在着许多不平衡。其中一个重要的不平衡就是,中国工业生产的扩张能力与中国人大量消费工业品的消费扩张能力在时间上存在着严重的不同步。

一个显然的例证是,目前中国家电业已经具备了为全世界生产的能力,但中国自身的市场中仍有八亿农民没有足够的支付能力或良好的消费环境来普遍消费家电。解决这个矛盾的办法就是“走出去”,利用世界市场来缓解这个不同步。贴牌更利于走出去,那么就用贴牌的方式。这没有什么不好。要知道。当一个企业的生产规模达到足以左右市场供给的时候,这个企业的成本和价格就在市场上获得了充分的发言权。事实上,从格兰仕的经验看,正是贴牌生产的大量加入才使格兰仕有机会极大降低了自己品牌产品的固定成本。正是在此基础上,格兰仕的品牌竞争才获得了最强有力的物质基础。

 

OEM经营须注意问题

目前OEM中存在的法律问题

1) 当事人缺乏合同法律意识

2) 委托方提供的商标是第三人的商标

3) OEM厂商未经委托方同意擅自在市场上销售OEM产品

4) OEM厂商在销售产品时违反我国《商标法》中的的规定

5) OEM产品上标注了假冒的厂商、厂址、产地

解决方式

为了避免争议的出现,减少不必要的损失,双方当事人在进行OEM合同时,应注意下列事项:

(1)签定详尽的合同

1、OEM合作双方应当根据合同法《合同法》的有关要求签订承揽合同。合同主要内容

包括合同双方各自的名称、住所、承揽的标的,标的物的数量和质量,原材料的提供及原材料的数量和质量要求,报酬、承揽方式,合同履行的期限、地点、方式,验收方法及标准,违约责任等条款,使双方的权利义务有据可依。

2、委托方应当提供合法有效的营业执照或营业登记证书等主题资格证明。提供复印件的,通过代理人签订OEM合同的还须提供合法有效的委托代理书。

3、OEM涉及使用注册商标的,委托方应提供合法有效的商标注册证书;提供商标注册复印件的,应由委托方所在地工商局或相应的机构出具有关的证明。

(二)规范OEM中的商标标识的标注行为

OEM中的商标标注应严格遵守《产品质量法》、《反不正当竞争法》等法律规定。产品标识应真实、准确,不得标注引人误解或虚假的产品标识,不得假冒或冒充注册商标,不得伪造或冒用认证标志等质量标志。

    OEM产品及内外包装上标注应当一致,不得互相矛盾。产品标识所使用的文字应符合法律规定。在国内销售的产品应严格使用中文标注,对出口的OEM产品可根据委托合同的约定使用相关文字进行标注。否则,违反法律有关的商标标注规定,将要承担相应的行政责任、民事责任甚至是刑事责任。

总的来说,对于OEM委托方或OEM厂商来说,要解决好OEM过程中出现的知识产权等法律问题,最重要的一条就是采取有效的预防措施,包括在委托协议中对相关知识产权问题加以明确约定,对可能涉及的知识产权情况进行查询,严格审查对方提供的知识产权证明文件等等。如果等到纠纷已经出现再考虑应对之策,对相关企业来讲,损失很可能就已经无法避免了。

 

对OEM人的总结

重要的是,我们的加工贸易大都还停留于初级模式———代加工(OEM)。虽说发展加工贸易是目前我们在比较优势下参与国际分工和交换的客观需要,但要想进一步分享产业链分工的利益,必须加快加工贸易的转型升级,搞好引进技术的消化、吸收、创新,逐步实现由OEM向ODM(代设计),直至OBM(自主品牌)的转变。

国际制造中心总会不断寻找生产成本更为低廉的地区,这种趋势不可逆转。现在不抓紧自主品牌建设,仅仅为眼前成绩沾沾自喜,最终必会在国际分工中被无情抛弃。眼下,越来越多的外资企业,尤其是资金雄厚、技术和经营管理水平先进,并具备庞大海外销售网络的大型跨国公司进入中国,这对加快外贸结构的升级同样也是一种助推力。

当然,这种升级不必一步到位。比如,现在可以加快加工贸易中间品的进口替代,使产品的价值链中有更多中间环节转移到国内,以提高产品的附加值,增加创汇,同时扩大与上下游相关产业的联系,进一步提升加工贸易对经济增长的拉动作用。

由于我国劳动力众多,劳动力成本偏低,一些劳动密集产业将长期存在。但是,结构调整、产业升级应始终摆在重要位置。要紧紧盯住中高端产业、产品,制订政策,完善措施,大力进行研发,创造自主知识品牌,为我国经济和对外贸易的持续、健康发展,打下坚实的基础,坚定不移地朝着经济强国、外贸强国的目标迈出坚实的步伐。

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