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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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烘焙专家余建忠:烘焙业“突围战”  

2010-01-28 10:09:31|  分类: 格调思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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外来连锁店夹袭

 

近年,韩国巴黎贝甜、新加坡面包新语、台湾85C等外来品牌相继进入国内市场,并凭借全新的经营理念和产品设计轰动一时。与此同时,他们带来的先进经营理念、领先的烘焙产品设计以及全新的营销方式,使我国本土烘焙行业面临前所未有的竞争格局。­

 

以上海为例,仅台资烘焙企业,就已有马哥孛罗、元祖、南侨、圣娜多堡等多家饼店打开了市场。2008年,随着台湾知名饮品烘焙连锁店“85C”在上海围剿,至今短短一年多的时间开店已超过50家,并开始在昆山、苏州、无锡、杭州等地布局,预备于2009年在长三角地区开80-90家店铺。­

 

此外,来自新加坡的 “面包新语”也势头凶猛,一进上海就落户地标性商场来福士,并首次打出了“现场烘焙+创意面包”的招牌,以加大其差异化优势。­

 

来自日本的“山崎面包”则不做蛋糕,专注于研究符合上海人口味的面包,在年轻消费群中占据了一定位置。­

 

“现在国内烘焙业经历的正是日韩等成熟市场曾经历过的阶段”,周广军如此概括我国目前烘焙行业的现状,“事实上,我国烘焙潜在市场总量远远超过日韩新加坡,未来也将体现更多样性的发展格局,但无论市场发展如何丰富多样,最终都将落在品牌力、产品力及营销力的竞争。”­

 

而更险峻的形势是,韩国已从杂乱的竞争局面压缩到四个品牌的竞争,并研发出越来越多高档化、个性化的产品,传统面包店逐步转型为 “便利店+咖啡+面包店”的一体店;而日本更注重低能量、功能性以及其他新原料产品开发,年轻人群“烘焙DIY”也成为目前日本最盛行的经营方式。­

 

“升级转型迫在眉睫”,周广军指出,一方面尽管国内烘焙业发展速度很快,但另一方面也显示出其主要以“作坊式”小经营为主,国际饼店进入国内市场可以使得国内企业得到学习先进经验的机会,以及迅速拉近与国际品牌差距的良机,为中国烘焙业全面迎来升级转型期。­

 

事实上,尽管烘焙品牌市场运营环境多了新的变数,但国内老字号与新兴品牌已经不甘人后,深耕烘焙市场,在形形色色的国际品牌围剿下展开激烈的市场争夺战。­

 

 

­本土直营连锁领军

 

作为国内本土最大的连锁饼店品牌,好利来当仁不让做起了首个尝试。­

 

好利来创建于1992年,主要以生产经营蛋糕、面包、西点、中点、月饼、汤圆等产品为主,以“前店后厂、现场制作”为经营模式,拥有分布于全国70多个大中型城市的近千家直营连锁店。­

 

1994年,好利来进军东北,势如破竹;1995年,好利来北京门店惨败后撤出;2001年,沈阳无菌食品工厂投产;2002年投资1.1亿在北京成立好利来食品工业园;2003年,管理总部迁至北京,成立北京好利来企业投资管理有限公司;2007年好利来成为全国性的品牌,2008年销售额达20亿。­

 

“蛋糕很不错,特别是婚宴、庆典、生日”,在记者采访的数位消费者中,对好利来品牌的认知度和推崇度难能的一致。­

 

但面对竞争白热化的市场格局,好利来依然坐不住了——2009年开始试水商务餐饮,推出30元价位的商务餐,力图打造糕点零售和休闲餐饮的复合式门店。­

 

但复合式门店模式并不理想,好利来总裁罗红告诉记者:好利来的“商务餐饮”还处在初期尝试阶段,目前也只有在北京开了一家分店,日后会不断调整和修正。但从目前经验来看,今后仍会做“以雕花蛋糕为主的直营连锁的饼店”,这也是未来好利来的“主营”及其立足点。­

 

“没有人会开车到离家很远的地方只为了买个三五块钱的面包。”罗红的解释似乎更多地站在一个战略家的角度。但言语中不难看出,作为一个国内行业领军试图创新却无功而返的尴尬。而更为令市场期待的是,好利来这样一个全国知名品牌,几乎抛弃了上海这样一个超级市场。­

 

业内人士表示,虽然目前烘焙行业竞争激烈,但始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌,而这自然也将成为国外烘焙巨头甚至国内新兴饼店的一致目标。­

 

­

 

 

­本土军“突围”

 

2008-2009年中国烘焙连锁市场深度分析及战略咨询研究报告》分析,虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立,但多局限于区域市场。业内人士猜测,本土连锁饼店要想“突围”都将面临“内有割据、外有夹击”的难题。­

 

“我们已经和好利来在东北市场PK了好多年。”814日,米旗集团公司总裁冯岩丝毫不介意同桌而坐的罗红。­

 

创建于1994年,同样做全国连锁,却坐拥陕西的米旗集团,在中国北方市场设立400余家专卖店,产品辐射北部、东部、西部数十个大中城市。­

 

从模式上看,连锁是国内外品牌最一致的特点。­

 

“北京没有作为主力市场,关键是我们来自于西北,我们先找一个经营比较弱的地方让自己强壮起来。”冯岩表示,一下子从西北跑到东北去开发,主要是因为在东北的竞争力相对比较弱,“还不到打攻坚战的时候,也不要让自己随便‘阵亡’”。­

 

与米旗集团类似,创建于1989年的重庆沁园也是区域概念入手,立足重庆,辐射西南,日前已经发展成为遍布重庆、成都、贵阳、遵义等城市主城近郊各大商业中心等区域共近200家全资直销连锁饼屋。­

 

“我们的销售额保持着每年20%以上的增长速度递增,占重庆糕点行业40%多的市场份额,我觉得不一定非要在上海或是北京”,重庆沁园董事长刘崇梅如此介绍重庆沁园的坚守,“烘焙市场是一个很大的市场,粗略估算,中国市场100万的城市可能有四五十个城市,不管在哪个市场,就是看你准备好了没有。”­

 

事实上,上述两家尽管力推各家“饼道”,但北京市场的舍弃无非暗示这个市场竞争得激烈。据中国焙烤食品工业协会相关负责人介绍,北京的糕点面包店不仅大品牌云集,就连超市、小区、车站内也布满了各类糕点店铺。目前已有约1500家店、近150个糕点店品牌。其中大部分以民营为主,其店铺总量平均年增长近20%。­

 

但米旗和重庆沁园仍然寻求突破:“尽管西方饮食文化逐渐渗透中国,但作为本土特色,中式食品也有潜在的消费群体。”米旗因此顽守东北市场,争抢东北市场老大;而重庆沁园已经“磨刀霍霍”,准备于今年挥旗南下了。­

 

而号称是台湾基因孕育的上海本土企业——上海克莉丝汀食品有限公司更是选择了一种市场化的竞争方式,于88日签约世博,并准备上市融资。­

 

尽管克莉丝汀的网点已经遍布上海、江苏、浙江等地,分店多达800家,但其在广阔的北方市场却难觅其踪迹。而此前也有消息称,克莉丝汀计划到2010年将门店扩张到1000家的规模,并将范围扩至北京、重庆等城市。

 

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余建忠老师简介

烘焙专家;

营销专家,讲师;

中国国际品牌战略发展联合会专家团专家,讲师;

中国总裁培训网讲师;

《全球品牌网》《中国营销咨询网》《中国总裁培训网》《博锐管理》《市场与销售》等网络媒体、杂志特约专栏作家、特约撰稿人;

网易财经特约营销专家;

服务过的企业超过100家;

 

余建忠老师服务内容:

一、            品牌定位

二、            产品策划

三、   公司营销体系的建立

四、   金牌店长培训

 

联系方式

电话:15815716871 

邮箱:yu.jianzhong@163.com

QQ806695367

主页:http://yu.jianzhong.blog.163.com

http://www.globrand.com/column/yujianzhong/

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