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打造品牌、拉升利润

 
 
 

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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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专访余建忠老师:武汉烘焙战  

2010-10-27 10:23:29|  分类: 格调新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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武汉烘焙战

        ——节选《天下汉商》杂志。

 

这几年,武汉烘焙业没有平静过。95年,罗莎进入武汉,一时风生水起,打破了武汉烘焙市场的平静。随后,皇冠、元祖、仟吉和一些国外品牌在汉野心勃勃,迅速扩张。在烘焙市场上,不可能有绝对的王者。这是一场水火不容的厮杀?还是市场必然的格局?那么,鏖战的最终会是什么?

武汉烘焙战

搅局者

在几年前,武汉能叫得起来的烘焙品牌并不多。在街面上,也有不少的蛋糕店,但是,因规模很小,没有形成气候。

梅花王算是武汉本土比较大的一家,在武汉开了大概有30家店。许多市民回忆,当时能够吃到梅花王的蛋糕就会觉得非常不错了,订生日蛋糕也喜欢去梅花王。据一位业内人士透露,现在的梅花王蛋糕几乎全都被承包了出去。一些原来老店的师傅或者员工们,现在转身成为了某某梅花王蛋糕分店的老板。虽然,在街面上偶尔还可以看到梅花王蛋糕店的影子,但是,在竞争激烈的武汉烘焙市场,甚至,仅仅只成为了过去的记忆。

95年,罗莎蛋糕进入武汉,一时风生水起,打破了武汉烘焙市场的平静。罗莎刚进入武汉时的投入很保守,工厂仅仅三四百个平方,还是在高雄路附近的一个小工厂里。发展一年后,看好武汉市场不错,开始扩张,并投入资金自己建厂设电站。

真正让罗莎红起来的是,罗莎在口味上不惜本钱,他是武汉第一家用植脂奶油的蛋糕店。当时植脂奶油的成本特别高,许多小蛋糕店根本就不敢用。精细的口味使罗莎提高了档次,6寸大的一个小蛋糕罗莎卖60元,在市面上的小蛋糕店才卖20元;别人卖几毛钱的,他更是卖到了几元。罗莎虽然在价格上比其他店高出数倍,但良好的口味使销售却迅速上升。

罗莎蛋糕并不是简单的攻城略地,而是制定了一套严格的标准。比如先预选几个地点,然后以每个小时通过多少人来进行打分,得分最高的地段才会作为店面的驻地。在同样一条街上,它往往会选择拐角的地方,招牌从左、中、右三个角度都可以看到,而且拐角是人流汇集的地方。这对当时习惯了开一家店一坐就是一天,等待顾客去买东西的经营户来说,开店“找”人的罗莎显得更为热情。

在产品上,罗莎率先推出了植物鲜奶油蛋糕,这一造型美观味道可口的蛋糕掀起了一股小小的消费旋风,一时间门庭若市。

罗莎蛋糕的另一个独特之处就是将前店后坊的饼店模式发挥得较好。它每家门店都有一个开放的大厨房,透过玻璃,顾客可以清楚地看到糕点师现场制作蛋糕面包的过程。这在如今大部分西饼店都可以看到的场景对于当时的武汉烘焙行业来讲,无疑是一个大胆的创新。

罗莎的到来,表面看似“搅局”,其实,更使市场加快了竞争趋势,武汉烘焙正式展开了竞争。

 

对抗者

罗莎在武汉的试水成功似乎给这个行业带来了曙光,随后,一大批的外来品牌看好武汉市场,纷纷前来“圈地生财”。竞争愈演愈烈,下一个上演的是皇冠蛋糕。

1998年,黄振强先生在汉口开了第一家皇冠蛋糕店,到2000年时已开了5家门店。当时皇冠蛋糕店在武汉的发展似乎风调雨顺,一开始的势头就很迅猛。黄老板在广东中山还开有多家蛋糕店,也许由于战线拉得太长,有些力不从心。2000年,黄将武汉的5家皇冠蛋糕店铺及品牌,以数百万价格转让给当时做洋酒贸易的朱鸿昌。

“朱鸿昌在决定接下皇冠蛋糕前,曾对全国蛋糕市场进行了详细考察,认为武汉蛋糕市场潜力大。”知情人士透露,朱鸿昌接手皇冠蛋糕后,开始加速扩张,接手后的头三年皇冠发展最快,一共在武汉开了40多家直营店。

知情人士称,朱鸿昌为发展皇冠蛋糕也花了不少本钱,初步估计投入不会少于6000万元,其中包括购买古田二路及吴家山的两处土地,建成皇冠蛋糕加工生产基地。

 “目前皇冠蛋糕在武汉有60多家店,占据武汉蛋糕市场30%的份额。” 知情人士称,皇冠蛋糕从最初的5家店发展到现在的60多家店,9年时间门店数激增12倍,发展可谓神速。至此,皇冠蛋糕在武汉的局势已稳,令人意想不到的是,第三波转手即将开始。

 “杭州玫隆食品收购皇冠后,皇冠品牌将被保留,但门店招牌将会更换,不再是鸿昌皇冠。”现在看来,这一不仅仅是猜测,记者看到,界面上一些店铺正逐步更换门店招牌。

收购皇冠,表明了玫隆的更大野心。有关信息显示,杭州玫隆食品有限公司目前已拥有波仕顿、茗果子、唐龙三大品牌,门店遍布上海、江苏、安徽和浙江省各大、中、小城市。自2007年起,玫隆食品旗下波仕顿现烤连锁在全国范围内的新开门店以每年30家以上的速度增长。

据一位知情人士透露,其实,皇冠蛋糕出手价格不止是8000元,而是上亿元。对朱鸿昌现在的去处,业内有人士说,他现在去了另外一个省,收购了几十家经营一般的蛋糕店。这一切的真实姑且不谈,单凭朱鸿昌本人在这个行业里的经验以及资源,开辟一片新天地大有可为。

 

核心竞争力

最初的竞争,凸显出了模式的竞争。武汉的蛋糕店本来都是以柜台贩卖为主,但皇冠率先打破了这一模式。

2001年,皇冠位于汉口的孙中山像店开张,顾客可端着盘子随意挑选自己想要的糕点,这种前所未有的售卖方式为皇冠赢得了销售上的明显增长。但真正让皇冠出名的是“肉松沙律包”,肉松沙律包就是在面包中夹些肉松。肉松沙律包当时仅卖6毛钱一个,但武汉市民很快就接纳并喜欢上了皇冠。因为它不仅便宜,而且很符合武汉人的口味。当时甚至各家专营店屡屡上演排队抢购的盛景,高峰时一天的销售量可以达到1万多个。就是这样的一个小小的“肉松沙律包”后来还被评为“中国名点”,成为皇冠的招牌特色。皇冠走的是中档路线,对消费水平并不太高的武汉来说,它的价位很能满足大部分顾客对性价比的要求。所以往往进皇冠蛋糕的人很多都是中年妇女或者是学生群体,就是这一群体支撑起了皇冠的天下。

我们采访了武汉本土烘焙专家余建忠先生,他表明,烘焙行业更需要创新,加强企业资源系统管理,重视人才,重视品牌投入和建设;他表明,现代的烘焙企业,必须具备核心竞争能力,才能做大做强!他说,一个烘焙企业,通过其“四流”——信息流,工作流,现金流和实物流,便可以透视其核心竞争力的强弱,这家烘焙企业有没有问题,只要细心观察这“四流”,就会很容易看到是哪个环节上出了问题。企业具备良好的管理流程,直接影响到其创造的价值,四流是一个烘焙企业必须具备的基础!

这个行业的忧患是人才缺乏,人才的竞争很关键。他向记者回忆起自己做经理人的事情,他非常重视人才的管理,他说,当今烘焙行业最缺三种人才:

一是单项专才:如面包高手,裱花蛋糕高手,饼干高手;

二是职业管理人才:只要有资金,就能一手操办公司的运作和管理;

三是技术创新研发人才。

为了满足迅速扩张的人才需求,宁波某企业曾包一架飞机的去乌鲁木齐招聘。

20074月,也就是皇冠、罗莎、仟吉和元祖在武汉日渐成熟的时期,安德鲁森在大举挺进成都后又转战华中重镇武汉,先后开设18家分店。

但是,令人大跌眼镜的是,2009年春节前后的大好时机,安德鲁森却选择闭门谢客!近20家连锁店先后关门。安德鲁森厦门总部表明:退出武汉市场是公司战略调整的需要。公司运营非常正常,在退出武汉市场的同时,加大了重庆和成都市场的开拓力度,在四川新投资1个亿的工厂正在紧张筹建中。

不论是为了战略调整需要,还是其他,才短短两年时间就选择退出武汉江湖,可以想见争斗的惨烈。其实不止安德鲁森, “友芝友”蛋糕,前几年在江城很活跃,而现在基本上销声匿迹。

有人退出,就有人进来,目前活跃在江城的糕点店虎踞龙盘,大有血拼之势。武昌群光广场负一楼,新加坡的顶级面包品牌“BreadTalk(面包新语)”就和“仟吉西饼”同楼对峙,互不相让。其他如邦可、圣娜多堡、益丰、圣子王、梅花王等品牌也都在面包市场占有一席之地。烘焙专家余建忠说,因为蛋糕行业的进入门槛低,产品缺乏高科技含量,所以面包糕点房才会遍地开花局面,而且行业整体上同质化现象非常严重,导致行业平均利润还不足10%

而武汉的蛋糕行业同样处在这样一个竞争白热化趋向转型的分水岭。谁升级快也就意味着谁先人一步抢得市场。

为此,这些蛋糕大佬们可没闲着。皇冠已经完成对蛋糕连锁店的信息化改造:就是在每家门店导入烘焙业专用ERP管理系统(这就是余建忠老师谈到的企业资源管理系统)。上ERP管理系统之后,销售、库存、生产等可以实时监控。导入专用ERP管理系统后,“皇冠”将与竞争对手拉开距离。

在皇冠蛋糕“修炼独门秘籍”的时候,后起之秀元祖食品、仟吉西饼等也没有停止进军的步伐。除了继续布局江城之外,20092月仟吉还首次以武汉本土品牌的身份走出湖北扩军长沙和郑州,如今在长沙已有8家店面。面包新语、圣娜多堡等品牌也是磨刀霍霍,伺机扩张地盘。

 

猜想:品牌定位

说到武汉烘焙,不得不说到仟吉、元祖、皇冠和罗莎。如果仔细分析,不难看出,只要在烘焙行业,在这四家蛋糕品牌必然存在竞争,看消费人群会喜欢你哪里,这就是余建忠老师说的——品牌定位。

元祖,成功的实行了自己与其他蛋糕店的品牌差异化定位——礼饼名家。

如果细心留意不难看出,在他的门店里,每天进去的人很少。很难想象,门前冷清并不能挡住元祖巨大的销售数字。就拿月饼来说,当其他蛋糕店竭力嘶杀时,元祖月饼在中秋节的前两天就已经全部销售一空。今年,元祖又与移动公司签订了战略合作协议。元祖又瞄准另一个销售渠道。

元祖的门店大部分的作用是提货,而仟吉、罗莎、皇冠主要是靠门店销售,皇冠更加贴近平民化一些,不难看出其慢慢在提升品牌的整合和定位拉高,仟吉针对的是白领消费人群。

记者问到武汉市场是否饱和时,余建忠说,还没有饱和,竞争会让市场越来越大,只要找准自己的品牌定位,就一定会有市场份额。        

竞争的最终仍然会把问题回归到市场,在烘焙市场上,不可能有绝对的王者,厮杀的最后将是一个新模式的产生。

注:烘焙专家余建忠先生系网易财经特约营销专家营销专家,知名讲师《好的蛋糕网》特聘专家中国焙烤协会温州分会副理事长

 

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