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格调烘焙咨询:企业的两项职能  

2012-02-25 19:06:27|  分类: 格调思想 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                 企业的两项职能

企业的两项职能:市场推销和创新

一个企业的第一项职能是市场推销。

由于其目的是创造顾客,工商企业有两项——而且只有两项——基本职能:市场推销和创新。市场推销和创新产生出经济成果,其余的一切都是“成本”。

市场推销是企业突出的、特有的职能。一个工商企业同人类的所有其它组织的区别就在于它推销一种产品或一种服务。任何组织,只要是为了在市场上推销一种产品或一项服务的,就是一个工商企业。任何组织,如果不是为了在市场上推销,或只是偶尔为之,就不是一个工商企业,而且决不能像一个工商企业那样来进行管理。

市场推销是1650年左右在日本由三井家族中首先定居于东京经商并开办了可以称之为第一家百货公司的一位成员发明的。

五十年以前,美国工商界人士对市场销售的典型态度是,“销售部门所出售的是工厂所生产的任何东西”。而目前,他们所日益采取的态度是,“我们的任务是生产出市场所需要的东西。”这种方针虽然执行得还很不够,但它对我们的经济变革所产生的影响决不下于我们国家中的任何一项技术革新。

市场推销的观点是二十年代由一家美国的零售商联号——马克斯·斯宾塞公司首先引入欧洲的。虽然马克斯·斯宾塞公司取得了成功——在1920年到1935年不到十五年的期间,该公司成为欧洲规模最大、成长最快、利润最高的零售商,但直到第二次世界大战以后,却很少有人效法它。在第二次世界大战以后,市场推销的革命已经席卷整个欧洲——其领头者有荷兰的菲利普公司及尤尼莱佛公司、费亚特公司等。

同样,在日本,很少有人效法三井公司。日本的市场推销革命也许直到五十年代索尼这个新公司在日本及以后在全世界进行商场推销时才开始。在此以前,绝大多数日本企业是以生产为中心,而不是以市场为中心的;但它们学习起来却是惊人的迅速。自五十年代以后,日本在世界市场上取得的经济成就以及因而形成的日本的经济奇迹,就在于把市场推销作为企业的首要职能和决定性任务。

市场推销是最基本的职能,所以不能把它看成是企业中同制造成人事等相提并论的一项单独的职能。市场推销的确需要单独的工作和一套不同的活动。但它首先是整个企业的一个中心。从其最终成果来看,即从顾客的观点来看,市场推销就是整个企业。因此,企业的所有领域都必须贯彻着对市场推销的关心和责任。

 

真正的市场推销应该像西尔士公司那样从顾客、从顾客的人口统计、顾客的实际、顾客的需要、顾客的价值观出发。它所提出的问题不是“我们要出售些什么?”而是“顾客要买些什么?”它不讲“我们的产品或服务有这样一些效用”而讲“顾客所追求、重视和需要的是这样一些满足。” 

市场推销的目标是对顾客有很充分的了解,产品和服务完全适合顾客的需要而自然售出。

 

一个企业的第二项职能就是创新

——提供出与以前不同的经济满足。

对一个企业来说,只是提供出任何一种经济货物和服务是不够的,它必须提供出更好、更多的经济货物和服务。一个企业不一定要变得更大,但它必须经常地变得更好。

 

最富有活力的创新是与以前不同的产品或服务;

抗生素药剂比过去医生用来治疗肺炎的冷敷要贵得多。电子计算机比加法机或穿孔卡分类机要贵得多。打字机比鹅管笔要贵得多。静电复印机比复写机或油印机要贵得多。而且,如果我们找到了一种治疗癌症的方法的话,将比头等的葬礼都贵得多。

 

创新也可能是找到旧产品的新用途。

一个成功地向爱斯基摩人出售了电冰箱以防止食物冻坏的销售员,正好像他发明了一种全新的生产过程或新产品一样,是一位创新者。向爱斯基摩人出售电冰箱以便冷藏食物,是找到了一个新的市场;而出售电冰箱以便食物不至于冷冻过度,事实上是发明了一种新产品。从工艺技术上讲,当然是同样的旧产品;但从经济上讲是一种创新。

 

但是,有系统的、有目的的创新工作组织起来的最好方法,是把它作为整个企业的一项活动,而不是某一职能部门的工作。同时,企业中的每一个管理单位应该承担创新的责任并有明确的创新目标。每一单位应该负责对公司的产品或服务的创新做出贡献,它还应该有意识地为改进它所从事领域(销售或会计、质量管理或人事管理)的技巧而努力。

创新可以解释为,使人力和物质资源拥有新的、更大的物质生产能力。创新对于发展中国家特别重要。这些国家拥有各种资源。它们之所以贫穷是由于它仍缺少使这些资源成为有物质生产能力的本事。它们可以引进工艺技术。但是它们必须自己进行社会创新,以便使引进的工艺技术发挥作用。

 

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