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烘焙实战专家:余建忠 ●网易财经营销专家 ●知名烘焙专家 ●好的蛋糕网特约营销专家 ●中国总裁培训网特约讲师 ●全球品牌网专栏专家 ●武汉格调烘焙管理咨询机构总经理 ●专注烘焙行业经营、管理、营销、策划与诊断,服务过的企业超过100家。

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格调烘焙咨询:王老吉与加多宝  

2012-09-21 18:02:44|  分类: 营销案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“王老吉(商标)”是“加多宝(集团)”抱养的干儿子,

而“王老吉(商标)”的亲妈则是“广药集团”,

现在,干妈辛辛苦苦把儿子养大了,亲妈(广药集团)又给要回去了。

       1997年“广药集团”与“香港鸿道集团”签订了商标许可使用合同,后者授权”子公司加多宝集团“在国内销售红罐王老吉;

        2000年时再签合同,双方续约至2010年5月2日。

       可是,在2001年8月和2002年8月,广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元,并在2002年11月时,双方签署了补充协议,将商标续展期限延长至2013年。

        2003年6月,李益民再次收受陈鸿道100万港元,并在同月签署了第二份补充协议,约定将王老吉商标租期延长至2020年。
     如今,李益民早已因受贿罪被判刑,陈鸿道也早已保释外逃,至今未能将其抓捕归案。但王老吉商标却由此被贱租给鸿道集团,从2000年至2011年,广药集团的商标使用费仅增加56万元。
       广药集团说:“广药集团是国有企业,王老吉为国有资产,事件已经涉嫌国有资产流失。”

        广药集团从2008年开始,就与鸿道集团交涉,未果之下,2010年8月30日,广药集团就向鸿道集团发出律师函,申诉李益民签署的两个补充协议无效。
        2010年11月,广药集团启动王老吉商标评估程序,彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元,跻身目前中国第一品牌。
        2011年4月,广药集团向”中国国际经济贸易仲裁委员会”提出仲裁请求,并提供相应资料;

        2011年5月王老吉商标案立案,确定当年9月底开庭;后因鸿道集团一直未应诉,开庭时间推迟至2011年12月29日,但当日仲裁并未出结果。
        2012年1月,双方补充所有材料,确定2月10日仲裁;但贸仲考虑到王老吉商标价值,建议双方调解,并将仲裁时间再延期3个月至5月10日——而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提,广药无法接受,调解失败。
        2012年5月11日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书,贸仲裁决:广药集团与加多宝集团母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效;鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决,自作出之日起生效。

        经过600多天的抗衡,广药集团终于将“王老吉”商标重新收入囊中。

        然而,尽管仲裁案落幕,但凉茶市场新的博弈战才刚刚开始。

“对普通消费者来说,品牌是第一选择,我和身边的朋友买凉茶就是认准了‘王老吉’嘛!”从品牌认知度上来讲,家大业大的广药赢回“王老吉”,绿盒凉茶的确能在一定时期内填补市场空缺。而且,广药集团凭借“王老吉”家喻户晓的知名度和其大健康产业的营销,有望令“王老吉”创出佳绩。

但有营销专家指出,“王老吉”品牌的成功主要得益于加多宝的定位包装和渠道营销,而这些核心运作的理念和操作都是由加多宝的经营团队来完成。

在内地,由“奶娘”加多宝一手“带大”的红罐“王老吉”销量曾一度超过可口可乐,在不少人心目中,“怕上火喝王老吉”的观念也是被加多宝铺天盖地的凉茶广告深深植入。经过成功运营,红罐王老吉凉茶已经成为火锅“标配”。即使目前“亲娘”广药旗下的绿盒也占有了一定的凉茶市场,但实际是“蹭”了加多宝的品牌广告资源。

因此,尽管此次仲裁案广药集团大获全胜,但对于将来能否运作好这个价值千亿元的品牌,仍有不少质疑的声音。截至昨日记者发稿时,新浪微博一则投票调查显示,近五成网友认为, 少了来自加多宝的核心运作团队与市场渠道,广药难以胜任运作好“王老吉”的使命;有近四成网友认为目前不好下结论。

广药集团提出了以王老吉为核心的“大健康产业”计划,并不断地将“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等非相关行业。有观点认为,广药贸然以“王老吉”这一深入人心的凉茶品牌进军食品、药妆等其他行业,长此以往,会对“王老吉”的内在价值造成影响,让“王老吉”品牌透支。

品牌需要持续经营才能保持价值和美誉度,对快消品而言,持续的投入更是必不可少。未来,两大凉茶巨头在产品价格、销售渠道、品牌建设及细分市场上的竞争程度会不断加深。广药是否能运作好“王老吉”品牌,还要看由谁来“操盘”,即未来广药是选择自营还是与其他企业合作,以及能投入多少营销推广投入成本。

 

加多宝狂砸4亿,推广“加多宝”品牌;定位——正宗凉茶!

 

     “丧子之痛”疼归疼,加多宝岂肯轻易放弃凉茶这块好不容易做起来的大蛋糕。其实加多宝早已备了后手,去“王老吉”化运动正在火爆进行。有广告公司监测数据显示,仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。

         难道加多宝将要放弃“王老吉”,重新再造一个红罐“加多宝”神话?

从市场上看,加多宝已经开始在大张旗鼓地进行“去王老吉”运动。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视大力推广。无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律,都与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。

值此大难之际,加多宝却并没有显露丝毫悲观情绪,原因何在?有观点认为,加多宝最大的财富是拥有一支正值盛年的团队,他们熟知凉茶市场化运作手法,将新的凉茶品牌“加多宝”迅速捧红也不是没有可能。优秀团队的作用不可低估:当年牛根生和伊利一把手关系不和,愤然出走创立蒙牛,时日不多就可与伊利抗衡,就是这个道理。

不过,对于竞争惨烈的中国软饮料市场,一个新的品牌想突破重围谈何容易?试想,当你走进超市,发现两个外包装几乎一模一样的红罐饮料,会作何反应?加多宝虽自称是正宗凉茶,然而其品牌影响力毕竟太弱,消费者第一反应可能还是会循着老牌子去选。

一半是火焰,一半是海水,加多宝能否安然度过这段阵痛期,前途难料。

 

我们看看他们的战争:

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