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定位的本质  

2015-09-16 11:46:47|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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特劳特在《重新定位》一书中对“定位的本质”的陈述是:“定位就是在潜在顾客的心智中实现差异化,它注重心智的工作原理。”

定位的逻辑并不复杂。
一,首先,人们需要的是品类而不是品牌(当然,品牌对于不同的消费者来说,可能意味着不同的品类。例如,高档皮包对富裕人群而言,是品味和质量,对突富人群而言,则可能意味着身份表征)。

二,其次,人们的心智资源是极度稀缺的,所以会形成“心智阶梯”。特劳特指出,心智资源6大特点:
1,由于信息泛滥,人们疲于应付,不得不简化归类;
2,容量有限,所以数一数二的品牌享有更大的心理优势;
3,消费者厌恶混乱,所以产品的卖点要极度简化;
4,缺乏安全感,所以面对新产品时会有“羊群效应”;
5,难以改变,因此一旦占据前列,就会有极大的优势;
6,会失焦,如果品牌卖点太多,会模糊失焦,将会为竞争对手提供机会。因此,定位的目标是争夺用户心智阶梯上的位置,尤其是第一的位置,达到“品牌=品类”的效果。

三,定位是一种战略,而不仅仅是一种宣传策略。如果定位仅仅是品牌工作者的任务,那它的确会演变成“忽悠”。特劳特说:“品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智的,而是要以准确定位为前提。进一步说,进入心智的最佳方法就是简化信息,最有力的战略定位是聚焦在一个词上,例如,沃尔沃的‘安全’和宝马的‘驾驶’。”如果把定位视为“老子想怎样就怎样”,那就太“瞎JB搞”了。

作为一种战略,它要求定位理论的信奉者高举高打,倒逼你的资源、能力的获取和管理决策,因为最终的目标是“品牌=品类”,换言之,就是数一数二。因此,对企业的资源、能力、价值观、流程都是极大的挑战。如果没有高瞻远瞩的愿景,定位理论的确不适合。

四,“品牌=品类”有极大的价值的前提是,右边的“品类”是真实的,是有市场潜力的,如果“海淀区某卖场内的性价比第一的手机”,这样的“第一”又有何用呢?

附:格调VI品牌策划

 

 定位的本质 - 格调烘焙咨询 -
 
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